雙11已經從最早的拼手速和網速，變成了年年都有新規則、新玩法、新變化的腦力游戲，但游戲并不是人人愛玩。

    蔣光祥

    年年雙11，歲歲剁手時。不過包括筆者在內的很多消費者的感受是，最近這幾年的雙11，參與感有了，獲得感卻越來越少，甚至被諸如尾款算法、跨店滿減、定金膨脹、呼朋喚友“砍一刀”等雙11“燒腦游戲”倒逼出了“羞辱感”。

    雙11已經從最早的拼手速和網速，變成了年年都有新規則、新玩法、新變化的腦力游戲。但游戲并不是人人愛玩，也并不是人人都有空提前一個月左右預習各種規則。今年雙11，這種情況應該有所改觀，淘寶、天貓、京東等頭部電商平臺均聲稱要開啟近年來折扣力度最大的活動，更多直奔主題。在提升客戶體驗方面，各平臺也推出了一些“討好”之舉。如上線了多地址合并下單功能，幫助消費者實現“湊單自由”；升級運費險權益，消費者退貨不僅運費險范圍內的免運費，因超重產生的郵費也全免；雙11期間的價保服務規則做了升級，最長價保時間從15天延長至27天等，解決客戶“早買吃虧”的顧慮。不過，相較于付款后保價，商家大促前提價，雙11虛假打折為人詬病已久。對此，多平臺聲稱會在雙11期間積極監管和強制整改。

    但相比傳統電商平臺，以快手、抖音為代表的社交（短視頻）電商在今年雙11的動作，可能更為業內外所關注。雖然很多人迄今為止并沒有在社交電商平臺上買過東西，但這一天的到來很可能已經越來越近。你很可能逛了一圈淘寶什么也不買，但你不可能兜了一圈快手什么也不看，只要你點了、看了的次數多了，就有可能會被從娛樂流量轉化為電商流量及活躍買家。摩根大通、高盛等知名投行認為，短視頻電商的崛起，是線上整體零售額的重要增量，而快手等平臺在今年三季度、四季度有望保持行業領先的GMV增速水平。這些平臺的出現，也將分食現有電商運營者的市場份額。隨著短視頻這一表達方式被更多的國人接受和喜愛，更多從一線城市到偏遠地區的個體、群體、行業、機構的普通人開始有機會表達、有機會被看見，更有機會獲得收入。而這些平臺也會在雙11拿出更加積極的促銷政策，“今天粉絲要什么，明天官方補什么”。例如快手通過“116”大促補貼專場和萬人砍價團等玩法，來貫徹“官方補貼，真的補、真的省”的購物心智。從水果生鮮、食用油，到廚房用紙、飼料等農用物資的銷售就相當接地氣。

    此刻，短視頻平臺不僅是交易場，還是內容場，是非常重要的媒介，和品效合一的關鍵。平臺通過短視頻，將貨品和品牌理念變成內容，找到消費者，再通過短視頻數據，幫助消費者找到他們需要的產品，最終實現內容鋪墊“種草”、直播轉化“拔草”的過程。當然，短視頻平臺也存在自己的問題。例如直播節奏太快，消費者可能在了解產品是否適合自己之前沖動買單，過后后悔退單。又如主播只能靠低價刺激粉絲盲目購買。這就需要社交電商平臺從貨品玩法、主播激勵和短視頻玩法上發力，既要扶持優質主播，又要為用戶提供更多高“體驗-價格比”好物，借由優質內容+平臺補貼好物+大促流量助推，迎來快手116等短視頻電商平臺大促節點的業績增長與爆發，完成品牌和帶貨主播的相互成就，而不是相互消耗，這一刻，消費者的獲得感也會升至最大值。生態搭建逐步完善的社交（短視頻）內容電商平臺也會成為線上消費的重要陣地，并有望持續獲得市場份額以及廣告主的預算。這種以“面對面”信任為基礎搭建起來的直播電商生態，會讓消費者“逛”的體驗得到進一步優化，也有助于讓用戶沉淀“買”的心智，并利用雙11等節點引爆用戶的消費水平。天貓、京東等傳統電商，看來必須要在雙11和其他時點，拿出增加消費者獲得感的干貨了。

    （作者系基金從業者）

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