本報記者 謝嵐
見習記者 許偉
往年“雙11”當日一結束便“官宣”戰報的平臺們今年卻集體“閉麥”。且此前上升態勢迅猛的新消費品牌,在今年的榜單上呈現出掉隊趨勢。新消費的下半場會轉向何方?畢馬威中國零售及消費品行業主管合伙人錢亦馨接受《證券日報》記者專訪,給出了自己的判斷。
錢亦馨認為,隨著流量紅利達峰后,電商流量變得很貴,這從過去兩三年就已經開始出現了。相應地,當下很多品牌在備戰“雙11”時,已經不單純把GMV(網站成交金額)作為唯一目標,更多的消費品品牌公司希望通過“雙11”的活動去提升客戶體驗,塑造客戶忠誠度,培養有更多情感認同的客戶,從而做到業務的持續增長。而這與消費者希望通過“雙11”簡單直接獲得價格的優惠,在某種程度上并不能很好融合。
對于新消費品牌的局部降溫,錢亦馨認為其具有合理性。錢亦馨分析,投資的風口常常會出現波谷、低谷、冷熱。新消費這個賽道,去年年底還處在很高的峰值,但是處在新高峰的時候,某種程度也意味著估值上的不理性,會有泡沫。從長遠看,這些不理性或者所謂的泡沫,對行業持續良性發展不是好事。當泡沫被擠掉以后,估值會更趨于合理,對企業的長遠發展提供更加良性的環境。
訪談中,錢亦馨多次表示看好消費賽道,特別是消費賽道里的國貨崛起。她認為,持續釋放內需會成為支持拉動中國國民經濟提升的杠桿。
錢亦馨同時提醒稱,對于品牌歷史并不悠久的新消費來說,它不僅需要是“網紅”,更需要成為“常紅”品牌。新消費要真正洞察消費者的需求,才能不停持續地打造出爆款,要去真正理解消費者的心智,才能最終觸達到他們對價值的體驗。本質上,中國市場足夠大,賽道足夠多,因此,每一個細分領域都可以“百花齊放,百家爭鳴”。
新消費的躥紅,與其營銷更貼合本土市場密不可分。目前的新消費,把更多的關注點放在了年輕群體身上,對于中年群體、老年群體,他們會是新消費的下一個爆點嗎?錢亦馨援引了《畢馬威中國新消費調查白皮書》的數據為例,“七普”數據顯示,中國60歲以上的老齡人口占比逐步接近20%,我們已經邁入了輕度乃至中度老齡化的社會。錢亦馨指出,這一部分“銀發市場”是非常值得去挖掘的一個市場,可以擴容保健品、養老產品市場,另外,現在的老年人逐漸開始接受電子產品、電商購物、社區團購這樣的商業形態??梢哉f,目前中國的增長點在“一老一少”,“一少”指代95后、00后這樣的年輕消費者群體,“一老”則是60歲以上的“銀發市場”。
(編輯 崔漫)
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