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在線教育行業廣告投放“踩剎車” 企業急尋流量洼地

2021-04-11 19:58  來源:證券日報網 袁元

    本報記者 袁元

    “現在(電梯里)播放的都是一些食品或者房屋裝修的廣告。”在家長雷女士的記憶中,2021年春節前后的那段時間,頻頻出現在小區電梯里的在線培訓機構的廣告,現在大多已消失不見。

    今年3月份以來,不少家長發現,以K12在線學科培訓為主的廣告明顯減少了。隨著監管政策進一步收緊,在線教育行業廣告投放“踩剎車”,讓在線教育企業被動或主動探索廣告投放之外的獲客渠道。其中,布局線下門店成為不少在線教育企業的選擇。

    與此同時,通過擴充學科和教學產品的方式,來實現產品閉環,并構建企業自身的教育生態,為營收增長提供持續的支撐也成為一種趨勢。

    在伴魚創始人兼CEO黃河看來,無論是拓科和拓展產品類型,還是開設線下門店,在線教育機構的主要目的在于延長用戶生命周期,尋找更優的商業模型。

    尋找新的流量池

    進入2021年以來,在線教育的廣告投放引發的種種行業亂象,引發了中紀委、教育部等多個部門的關注,《人民日報》更是發文“四問校外培訓亂象”。監管的不斷收緊,為相關企業的廣告投放踩了剎車。

    除政策因素外,公域流量紅利消失,投放成本上漲使得獲客成本不斷增加,以及轉化率下降等內外部環境的變化,讓各個在線教育機構迫切需要開辟新的流量入口,拓寬獲客方式。

    多位業內人士對記者分析指出,眾多在線教育企業無論是主動或者被動選擇暫停廣告投放,加碼線下門店,不排除有規避監管政策的因素。但暫停廣告投放未必不是企業主動地選擇,因為巨額的營銷推廣,雖然為相關在線教育企業的用戶規模帶來了增長,但居高不下的營銷費用侵蝕了利潤,也拖累了業績。

    種種跡象表明,以往通過巨額營銷廣告投入,獲取市場規模和用戶的增長模式不再是在線教育企業的最優選擇。

    事實上,在大多數在線教育企業選擇通過巨額廣告投入獲取用戶的時候,也有一些企業選擇建設自有用戶“蓄水池”。以在線少兒啟蒙賽道切入在線教育的伴魚為例,其在創立之初就避開了燒錢換市場的策略,以伴魚繪本啟蒙教育為基礎吸納低領用戶,建立足夠深的用戶流量池,也為伴魚少兒英語、伴魚AI課產品提供大量用戶轉化基礎,從而實現構建覆蓋全年齡、全場景的在線少兒啟蒙教育產品矩陣,構建了企業面對市場競爭的護城河。在其他在線教育企業面對數千元的獲客成本難題時,伴魚的獲客成本僅為兩位數。

    “教育機構增長至上很危險,因為容易陷入一味謀取規模增長而陷入現金流危機中去。”黃河表示,對于伴魚來說,不管是投放繪本下載、還是推廣課程包,我們非常關注ROI(投資回報率)、關注健康度,在健康度情況下加速,但規模上肯定沒有像K12大班課那么大,“伴魚有自己的市場投放節奏,根據內部的算法系統,進行數據驅動”。

    構建產品矩陣生態

    對于當下的在線教育企業來說,除了選擇開辟新的流量池外,拓展學科、產品品類,構建自己的教學產品生態也成為不約而同的選擇。

    構建了足夠深的用戶流量池之后的伴魚也同樣選擇了拓科——在已有“伴魚繪本”、“伴魚少兒英語”、伴魚AI課的基礎上,還將繼續拓科語文、數學等產品,以進一步完善其學科體系和產品矩陣。

    黃河認為,伴魚拓科的思路是從用戶出發,而不是對標同類企業。“現在了解到一些公司的拓科基本上還是以對標這種形式,就是別人做了什么我也做什么,別人這么做的我也這么做。但是對于伴魚來說,我們更認可的是創新,也就是從用戶需求為出發的這個東西,而不是與別人對標。伴魚在空間上不設邊界,在時間上持續迭代,將創新作為拓科和做整個互聯網教育產品的一個最核心的點,即基于用戶需求、用戶畫像甚至用戶特點,來拓展學科、產品類型,豐富學習模型打造自己的教育產品生態。”黃河說。

    種種跡象顯示,國內在線教育行業進入到一個新的競爭階段,就是構建產品矩陣實現教學閉環,以尋找出更優的商業模型,實現在線教育服務企業與用戶的共生共贏。

(編輯 李波)

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