本報(bào)記者 昌校宇 見習(xí)記者 楊潔

    在“萬物皆可播”的直播帶貨熱潮下，行業(yè)卻也隱現(xiàn)AB面：主播花式帶貨、消費(fèi)者卻“吐槽”不斷。“‘網(wǎng)紅’產(chǎn)品到貨后變‘雷貨’”“購物前商家過分熱情，申請售后卻愛答不理”“剁手一時爽，維權(quán)不敢想”……廣大直播購物粉絲們，似乎只能把糟糕的購物體驗(yàn)編成段子，一吐為快。

    接受《證券日報(bào)》記者采訪的專家認(rèn)為，近年來，直播營銷行業(yè)迅速崛起，其背后亂象也日漸浮出水面，一些直播平臺和主播團(tuán)隊(duì)只顧眼前利益，動“歪腦筋”、打“擦邊球”的種種行徑，引發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。但物極必反，從近期監(jiān)管部門的行動看，直播營銷正迎來強(qiáng)監(jiān)管。

    監(jiān)管利刃出鞘

    直播違規(guī)行為或無處遁形

    8月18日，商務(wù)部辦公廳就《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)公開征求意見。其中，在直播營銷管理和服務(wù)方面明確，當(dāng)直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地或冒用他人廠名廠址、假冒商標(biāo)專利等侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為時，應(yīng)采取必要措施維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，并對直播主體實(shí)施相應(yīng)的處罰。

    事實(shí)上，監(jiān)管部門今年以來對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的合規(guī)性高度重視。此前，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》，對直播間運(yùn)營者和直播營銷人員的直播營銷行為劃出八條紅線。

    “監(jiān)管多次出手，對直播營銷進(jìn)行規(guī)范，釋放出不斷加強(qiáng)對直播營銷行為進(jìn)行監(jiān)管和規(guī)范的信號。”國浩律師（上海）事務(wù)所律師朱奕奕對《證券日報(bào)》記者表示，監(jiān)管層在規(guī)范直播銷售的商品和服務(wù)、提升直播主體資質(zhì)與門檻的同時，也促進(jìn)了直播營銷行業(yè)更加健康、可持續(xù)的發(fā)展。

    直播亂象叢生

    違規(guī)主播領(lǐng)20萬元罰單

    治國有常，而利民為本。有關(guān)部門適時亮利劍、出重拳，契合消費(fèi)者期盼。

    《證券日報(bào)》記者在某消費(fèi)者投訴服務(wù)平臺輸入“直播帶貨”后，1302條投訴映入眼簾，其中涉及商家虛假宣傳、直播售假、平臺事后不作為等多個方面。

    一位在該平臺投訴的消費(fèi)者表示，他在某視頻直播平臺上，于一家評分等級為四星的洗護(hù)店鋪購買了一款品牌洗發(fā)水，商家在直播時承諾為正品，假一賠三。但他收到貨后通過官方驗(yàn)證該款洗發(fā)水為假貨，申請退貨卻被商家駁回。對此，他在投訴平臺表達(dá)了訴求：“希望商家按承諾退一賠三，并且由直播平臺封禁涉事商家賬號，加大監(jiān)管力度，立即整治直播帶貨環(huán)境”。

    除了售賣假貨，因主播團(tuán)隊(duì)選品把關(guān)不嚴(yán)導(dǎo)致主播方、消費(fèi)者齊被“忽悠”的現(xiàn)象也有時有發(fā)生。今年讀研二的趙浩（化名）告訴記者，喜歡潮牌的他看到某知名主播在某購物平臺直播間售賣一款國潮與國外潮牌聯(lián)名合作的商品，“因價格十分令人心動，加上對該主播的信任，我毫不猶豫就購買了，結(jié)果事后網(wǎng)絡(luò)上曝光該產(chǎn)品聯(lián)名的并非國外潮牌正主，而是與之同名的山寨品牌。”

    不過，關(guān)于該平臺的售后處理方式，趙浩表示比較滿意，“主播團(tuán)隊(duì)對此進(jìn)行了道歉，商家也對購買該商品的消費(fèi)者進(jìn)行全額退款，且商品無需消費(fèi)者寄回。希望今后每個主播的選品團(tuán)隊(duì)都對商品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，不要辜負(fù)了消費(fèi)者的信任，更不要讓直播帶貨毀了電商的名、砸了實(shí)體店的牌。”

    《證券日報(bào)》記者注意到，年內(nèi)已有直播相關(guān)公司因發(fā)布虛假“戰(zhàn)報(bào)”被監(jiān)管部門處罰。天眼查App顯示，近日，某直播相關(guān)公司新增行政處罰，主要違法事實(shí)為：有主播在上述平臺開展直播售賣活動時，嚴(yán)重夸大了直播銷售成績，客觀上誤導(dǎo)了公眾。而其因此受到了罰款20萬元的處罰。

    蘇寧金融研究院高級研究員付一夫?qū)Α蹲C券日報(bào)》記者表示，雖然直播營銷在促消費(fèi)方面展現(xiàn)出來的巨大能量已得到各方的充分認(rèn)可，但一系列問題也隨之暴露，這不僅會擾亂市場秩序，滋生不正當(dāng)競爭的風(fēng)氣，還容易構(gòu)成欺詐，導(dǎo)致商家和消費(fèi)者利益受損。而銷量、評論造假會降低消費(fèi)者對于主播、商家乃至直播平臺的信任，久而久之會嚴(yán)重阻礙直播電商的健康發(fā)展。此外還有消費(fèi)者反映，商品拿到手之后的質(zhì)量并不過關(guān)，售后服務(wù)也不理想。因此，確實(shí)需要有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管力度、提高違法成本，助力直播營銷行業(yè)健康發(fā)展。

    專家支招

    暢通消費(fèi)者投訴渠道

    對于直播市場層出不窮的問題，朱奕奕表示，需要完善立法，明確違規(guī)行為、加強(qiáng)對違規(guī)行為的監(jiān)管和打擊、暢通消費(fèi)者投訴渠道。從消費(fèi)者自身而言，應(yīng)選擇具有相關(guān)資質(zhì)的正規(guī)平臺和主播，理性消費(fèi)，如果遭遇損失和糾紛，也應(yīng)理性維權(quán)，通過合法有效的渠道反映情況、尋求救濟(jì)、維護(hù)自身權(quán)益。

    付一夫建議，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對直播平臺的監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)虛假宣傳行為，并督促行業(yè)主體真正落實(shí)相關(guān)法律法規(guī)要求，切實(shí)增強(qiáng)守法合規(guī)的自覺性；同時應(yīng)暢通投訴渠道，簡化處理流程，降低消費(fèi)者維權(quán)成本。消協(xié)組織需要充分運(yùn)用消費(fèi)公益訴訟和媒體宣傳，幫助廣大消費(fèi)者維權(quán)，倒逼帶貨主播的自我形象約束。電商平臺則要約束主播，規(guī)范自身平臺支付和訂單跟蹤系統(tǒng)，借助實(shí)名制認(rèn)證、內(nèi)容審核、信用等級管理、黑名單等手段，建立起完備的售后機(jī)制，同時還要加強(qiáng)商品質(zhì)量把控等。

    朱奕奕認(rèn)為，考慮到直播電商的違法違規(guī)行為存在難監(jiān)測的情況，應(yīng)創(chuàng)新對直播電商進(jìn)行監(jiān)管的方式，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)，對違法違規(guī)行為及內(nèi)容予以抓取、取證和處理。此外，應(yīng)通過立法明確并提高對電商直播違法違規(guī)行為的處罰，嚴(yán)格落實(shí)違法責(zé)任。同時，還應(yīng)完善直播電商的行業(yè)自治，制定行業(yè)規(guī)范和懲戒規(guī)則，通過多層次、多領(lǐng)域的部門協(xié)作，強(qiáng)化、規(guī)范、促進(jìn)對直播電商的監(jiān)管。