本報記者 謝嵐 見習記者 梁傲男

    12月11日，漢堡王（中國）投資有限公司（以下簡稱“漢堡王”）宣布與《戀與制作人》游戲展開跨界合作，同時推出歡聚時刻“桶”系列產(chǎn)品，消費者購買套餐即可附贈一套游戲角色拍立得小卡和定制Q版透卡。

    同時，漢堡王有關人士向《證券日報》記者透露了一個積極的市場信號：“自9月底政府發(fā)布一攬子增量政策后，包括漢堡王在內(nèi)的眾多連鎖餐飲企業(yè)明顯感受到了這一變化，尤其是在11月份，我們的客流量已經(jīng)成功實現(xiàn)了同比轉(zhuǎn)正。”

    “從銷售數(shù)據(jù)來看，在過去六年中，漢堡王在10月份的銷售額通常與9月份保持相對穩(wěn)定，而今年10月份的銷售額相較于9月份實現(xiàn)了增長，增幅約為5%。”漢堡王有關人士對記者表示，漢堡王將在未來兩個月的節(jié)日旺季里，為消費者們提供適合分享的美味產(chǎn)品，提供更多的情緒價值。

    國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年1月份至10月份，全國餐飲收入44367億元，同比上升5.9%；限額以上單位餐飲收入12469億元，同比上升3.2%。盡管總體市場仍在增長，但餐飲行業(yè)的競爭依然非常激烈。

    漢堡王（中國）投資有限公司首席營銷官湯俊章對《證券日報》記者表示：“我們希望消費者覺得我們是一個有趣的品牌?！稇倥c制作人》的聯(lián)名是漢堡王的一次積極嘗試。在調(diào)研了市面上眾多IP后，我們選擇了對于消費者有很強號召力的游戲《戀與制作人》。希望通過這次合作，創(chuàng)造一個用戶來餐廳分享美食、暢聊愛好的時刻。”

    當前，品牌聯(lián)名合作呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，漢堡王是其中的實踐者之一。據(jù)悉，該公司此前已與多個知名IP攜手，實施了多項創(chuàng)新合作，例如與《貓和老鼠》合作推出暑期特別檔限時新品，與《璀璨新火》非遺傳承紀錄片聯(lián)名，將景泰藍、金壇刻紙等傳統(tǒng)工藝融入產(chǎn)品包裝，以及與電影《功夫熊貓4》合作，推出系列新品及周邊產(chǎn)品。

    就此次聯(lián)名而言，“售賣僅3分鐘，就賣出8000套《戀與制作人》游戲周邊。”漢堡王相關負責人表示，為了推廣兩者的合作，已在北京、上海、廣州、深圳等15座城市打造了30家“戀與綿長”主題店，并在上海、北京、廣州三城線下大屏投放。

    針對企業(yè)跨界聯(lián)名的營銷趨勢，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對《證券日報》記者表示：“在快消品行業(yè)，新生代消費者已逐漸成為消費主力，他們的需求是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要考量。面對行業(yè)的高度同質(zhì)化和內(nèi)卷化，企業(yè)需不斷創(chuàng)新、迭代，以滿足新生代的核心需求，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。”

    上海九之德營銷咨詢有限公司創(chuàng)始人徐雄俊也表示，跨界聯(lián)名的核心在于利用雙方的品牌影響力吸引流量，助力品牌推廣并提升銷量，創(chuàng)造“1+1＞2”的營銷效果。通過聯(lián)合在不同領域具有影響力和口碑的品牌，有效地向消費者傳遞企業(yè)文化和價值，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。

    在業(yè)內(nèi)專家看來，在當前市場環(huán)境下，僅憑價格戰(zhàn)和促銷手段，已難以觸動理性消費者的心弦，跨界聯(lián)名因此成為品牌尋求突破的新策略。然而，成功的跨界合作并非一蹴而就，其核心在于精準把握目標用戶的深層次需求，持續(xù)創(chuàng)新合作模式與互動玩法，同時在每一個細節(jié)上都展現(xiàn)出誠意，真正實現(xiàn)品牌的長期吸粉與流量導入。

    朱丹蓬表示，品質(zhì)、場景創(chuàng)新、服務體系升級和客戶黏性是快消品行業(yè)的四大核心要素。它們相互關聯(lián)、相互促進，共同構成了品牌持續(xù)發(fā)展的基石。而聯(lián)名跨界合作，作為服務體系升級和客戶黏性提升的重要手段，正日益成為品牌們爭相布局的關鍵領域。

（編輯 郭之宸 上官夢露）