本報記者 謝嵐 見習記者 梁傲男

    10月31日，星巴克交出2024財年第四財季（2024年7月1日至2024年9月30日，下同）和全財年（2023年10月1日至2024年9月30日）業績報告。第四財季，星巴克中國凈收入7.837億美元（約人民幣55.76億元），環比增長6%（去除匯率變動影響）；門店交易量攀升、經營利潤、經營利潤率環比攀升。

    星巴克中國首席執行官劉文娟表示：“中國咖啡市場持續發生深刻改變，促銷頻繁，行業集體承壓，我們的同店銷售受到影響。但行業環境變化也進一步鍛造了我們的營運能力，多項關鍵業務實現環比增長。2024財年的經營利潤率始終保持兩位數的健康態勢。我們對中國市場的信心和承諾持續堅定，將秉持長期主義發展思路，穿越行業變革。”

    加快市場下沉

    事實上，為了響應快速變化的市場環境，星巴克中國優化了門店擴張的策略，不斷下沉市場，加速低線城市、新縣級市場的門店擴張步伐。第四財季凈新增290家門店，新進入78個縣級市場。截至第四財季末，門店總數達到7596家，覆蓋近1000個縣級市場，在國際市場占比接近35%。

    2024財年，星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%；財年新增門店數量、新進入縣級市場數量、在低線城市的新增門店數量占比均創歷史新高。

    用戶運營方面，第四財季，新增星享俱樂部活躍會員達150萬，活躍會員總規模達2350萬。2024財年總會員規模增加至近1.4億，會員銷售占比達74.4%，同比上漲3.9%。

    2024財年，星巴克中國持續深化和完善咖啡全產業鏈，加強產品和生態創新，推出了金烘濃縮、濃/系列等多款新飲品。

    同時，星巴克還圍繞顧客需求打造了多樣的門店類型，包括烘培工坊、面向咖啡品鑒人群的臻選門店，以及圍繞顧客生活方式演繹的多形態核心門店。其中，核心門店類型中的非遺門店、手語門店、寵物友好門店、綠色門店等深受顧客喜愛，星巴克還開出了多家貼近社區風格的特色門店。

    劉文娟對《證券日報》記者表示：“當前中國咖啡市場高度活躍，市場震蕩變革仍在延續。這一財季，我們敏捷響應市場環境變化，進一步夯實發展內核。2025財年，公司將繼續秉持高質量、可盈利、可持續的增長策略，扎根中國市場，以長期主義發展思路，攜手產業鏈伙伴，穿越咖啡行業變革，助推中國咖啡產業高質量長遠發展。”

    保持初心

    值得一提的是，這是布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）9月9日起擔任星巴克董事長主席兼首席執行官后，交出的首份財報。

    針對北美市場，在一份《致所有顧客、伙伴和利益相關方的公開信》中，布萊恩·尼科爾表示：“我承諾：我們將重回星巴克的初心，將重新關注星巴克的與眾不同之處‘一個人們聚集的溫馨咖啡館’。提供由技藝嫻熟的咖啡師伙伴手工制作的高品質咖啡，是星巴克的核心特質，星巴克也將從這里開啟創新。”

    他提到，星巴克將首先關注四個關鍵領域，即賦能咖啡師伙伴照顧好顧客、把握每一個早晨、重新明確星巴克作為社區咖啡館的定位、講述星巴克故事。其中，在中國市場，星巴克需要了解實現增長的潛在途徑，并在這個充滿活力的市場充分發揮優勢。

    晶捷互動創始人、品牌戰略專家陳晶晶對《證券日報》記者表示，中國咖啡飲品市場近年來發生巨大變化。市場規模的快速發展引來眾多競爭者，從9.9元的品牌咖啡到單價超過40元的小眾咖啡品牌，甚至是便利店買一送一的咖啡，都有各自市場生存空間。此外，疫情后人們更傾向于“數字化”生活與辦公方式，外賣的發達使得獲取高品質咖啡變得更加便捷，從而降低了對“第三空間”的需求。同時，全球經濟形勢的下滑也導致商務洽談和社交需求大幅減少。

    在陳晶晶看來，競爭往往倒逼創新。從財報數據來看，星巴克在門店數量、產品創新和數字化跨界營銷領域都取得了不錯的成績，可見星巴克針對本土市場變化做出的積極行動。消費者需求被擺在了最重要的位置，憑借星巴克長期建立的品牌勢能和運營優勢，輔以對于本地化需求的敏捷反應，良性的競爭關系會帶來行業品質的整體提升。

（編輯 喬川川）