東方樹葉又上熱搜了。

    抖音上愛好書法的網友在東方樹葉的透明瓶身上書寫“贈言”，“贈君茉莉，愿君莫離”“收汝茉莉，從此莫逆”，網友戲稱，這個東方樹葉的新包裝也太浪漫了，還有人真的去超市尋找這個“隱藏款”包裝。

    今年可以說是無糖茶飲的爆發年，東方樹葉作為無糖茶和健康飲料的代表，可以說是從年頭火到年尾。這個包裝的“出圈”也得益于東方樹葉特有的透明瓶包裝。一般市場上可以看到茶飲料，多以全包裹式的包裝出現，東方樹葉可以說是少數能夠看到澄澈茶湯的無糖茶飲料。

    實際上，茶飲料在陽光照射下是極其容易氧化的，全標簽的包裝一方面阻擋紫外線對茶葉的影響，另一方面遮蓋茶湯變色帶來的外觀影響。

    不少人所不知道的是，這一款瓶身設計背后所蘊含的“高科技”。東方樹葉在2011年獨家研發了抗氧化工藝，可以將產品中的氧氣含量控制在極限水平，使得東方樹葉的茶湯通透，保留了每款茶的獨特色澤。在不添加穩定劑、防腐劑、色素和香精的前提下，存放數月依然保持茶湯的色、香、味。2011年11月份，東方樹葉瓶身設計榮獲由中國飲料工業協會主辦的第二屆中國飲料行業“Bev-Model”評選活動的“包裝設計”“視頻廣告”“系列優化”三項行業大獎。

    尼爾森數據顯示，東方樹葉過去十二個月的增速接近70%；今年上半年，在國內飲料市場普遍疲軟的情況下，無糖茶市場成為僅有的正增長的即飲茶細分市場，其中東方樹葉貢獻了近7成增量。凡此種種，都是無糖茶火了的證明。正如東方樹葉2011年上市時就渴望預見的，無糖茶市場終于迎來爆發。

    從CBD到鄉鎮 從嘗鮮茶到口糧飲品

    東方樹葉火了，是這兩年的共識。

    寧波邱隘鎮回龍村一家中型超市老板于建軍發現，今年以來，附近的年輕人開始買起了東方樹葉。回龍村地處寧波市鄞州區，是典型的城鄉接合部，本地人口1000余人，外來務工人員超過1.7萬人。

    開了8年超市的于建軍以前沒見過這種情況，“尤其是夏天，不少年輕人過來問東方樹葉什么時候有促銷，要一次多囤點”。超市最近推出東方樹葉10元3瓶的促銷活動，還吸引了不少老年人來買，“老人家也想嘗嘗這幫年輕人都愛喝的茶是什么味”。

    有了東方樹葉熱賣的信心，于建軍開始嘗試其他品牌的無糖茶飲品。放在三四年前，這還是不可想象的事情。但現在，他感覺年輕人的口味好像變了。

    事實上，2019年左右，越來越注重低糖低鹽飲食的年輕人已經在網絡上推火了東方樹葉——這個上市近10年的無糖茶老品牌。在小紅書上，東方樹葉相關筆記超過2萬篇；在微博上，搜索關鍵詞，就能看到每天拿東方樹葉當水喝的年輕人，他們每天喝茶、甚至呼吁品牌方推出大瓶裝，這樣才能喝過癮。

    很多消費者趁著便利促銷活動囤貨東方樹葉

    在北上廣深的寫字樓、校園和醫院里，總能看見一些拎著東方樹葉、匆匆忙忙的年輕人。周飛就是其中之一，曾在北京一家三甲醫院工作的她，每天都提著2瓶東方樹葉去出急診，有時下午再買一瓶。“對于茶愛好者來說，出急診太忙了，沒時間泡茶”。趕上優惠，周飛和科室里的同事都是按箱購買東方樹葉，她甚至了解醫院附近每家便利店的促銷力度。

    經過2年多的時間，東方樹葉從北上廣深CBD里24小時不打烊的便利店，火到了鄉鎮叔伯開的小超市。有報道指出，今年上半年，無糖純茶產品在全家便利店茶飲料銷售額占比已經達到70%，在所有常溫飲料營業額中占到了18%。其中，表現非常好的產品是東方樹葉。

    從“0糖解膩”到愛上喝茶 無糖茶市場的良性循環

    現象之外，一些飲料品牌的動作更直觀地表達了他們對無糖茶市場的看好。2011年退出大陸市場的茶里王在8年之后重新回歸，三得利、康師傅、可口可樂、娃哈哈等企業紛紛推出無糖茶新品，主打無糖、純茶的新消費品牌也如雨后春筍。據不完全統計，目前市場上的即飲無糖茶超過40余種。

    年輕人怎么突然愛上了喝茶？從消費動機而言，消費者購買即飲無糖茶可以分為“功能”型和“愛好”型。在知乎上“如何評價東方樹葉”這一問題下，一位每天上課時長接近10小時的老師認為東方樹葉提神、解渴。而潮汕的老茶客則認為東方樹葉適合做泡茶的替代品。這些回答的時間大多在2015年前后，可見東方樹葉在上市之后，已經因其天然無添加的成分、先進工藝和優質的口感成為小部分消費者的喜愛。

    隨著低糖低鹽飲食風潮的興起，更多消費者開始在意，自己吃下的食物和喝掉的飲品是否會給身體帶來額外負擔，不愛喝“沒有味道的水”的消費者故而轉向純茶。另外，很多人認為純茶可以解膩，一頓火鍋或者燒烤最好搭配純茶，既能在口感上解膩解辣，也能在心理上達到奇妙的平衡。

    “可以控糖但是不能完全沒糖”成為當下很多年輕人的內心寫照，在抖音等短視頻平臺，以東方樹葉等無糖茶做茶基底調制特飲的教程，能輕松獲得上萬點贊。

    “踩箱喝茶”正成為一些年輕人的工作習慣

    對于無糖茶，還有很多年輕人經歷了“始于控糖，忠于口感”的轉變。林然就是典型的例子，愛吃辣、工作節奏快，“有味道不枯燥、0糖0卡沒負擔”的東方樹葉成了他工作生活中最好的飲品。喝著喝著，茶不僅是解膩解渴的剛需飲品，也變成了一種愛好。喝茶不再是家中長輩的專利，當以東方樹葉為代表的無糖茶品牌將茶文化嵌入現代社會的消費場景，并被年輕人接受，這樣的良性循環讓瓶裝即飲無糖茶有了更多擁躉。

    不斷擴容的消費群體、日益高頻且持續增長的消費需求共同成為無糖茶市場增長的底層邏輯，無糖茶市場開始了前所未有的熱鬧。來自易觀分析的《2022無糖茶飲料發展洞察分析》顯示，近5年來，在中國茶飲料增速不斷放緩，年復合增速僅3%等情況下，無糖茶飲料增速不斷攀升，復合增速超過20%，成為茶飲料市場的新增長引擎。

    更大的愿望：代表中國的經典飲品

    1993年，從旭日集團推出旭日升冰茶開始，國內即飲茶市場始見雛形。此后，即飲茶市場里各種飲品來來往往。對于每個企業來說，推出即飲茶不僅是市場需求，他們更大的野望是，希望做出一款能夠代表中國的飲品。

    回答一瓶什么樣的茶能夠代表中國，可能要先回答一杯好茶的基本原則是什么？口感和品質。放在即飲茶領域，口感和品質是原料、工藝和經驗的結晶。換句話說，無論飲料行業的迭代多么迅速，對品質的追求應該是不變的。

    貝佐斯說，他經常被問到一個問題，未來十年會發生什么樣的變化？對此，貝佐斯的回答是，這個問題很重要，但更重要的問題可能是未來十年什么不變。“如果你能找到未來十年不變的事物，你應該把所有的資源allin在不變的事物上”。

    無論消費風潮如何更迭，極致展現地道中國茶，這一品質追求是不會變的。從國內即飲茶市場發展的軌跡來看，無糖茶比含糖茶對原料與制茶工藝的要求更高，投入也更多。為了做到0添加防腐劑，東方樹葉在2011年就專門引進了log6無菌生產線。昂貴的生產線在東方樹葉上市最初的幾年，一周只開兩天。在還是小眾飲品的那些年，東方樹葉一直堅持“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的五個0標準。這兩年，逐漸被各種“零添加”廣告轟炸的年輕消費者驚喜發現，原來追求的0糖0脂0卡飲品早在十年前就有了。

    長達十余年的堅持，把本身就屬于中國人日常飲品的茶帶入廣闊的飲料消費場景，東方樹葉做到了，也帶動了曾經遭遇滑鐵盧的眾多無糖茶品牌回歸，和新一輪的茶飲料工藝技術軍備競賽。正如可口可樂代表美國。現在，很多人都認為能夠代表中國的經典飲品可能來自無糖茶領域。因為無論市場環境如何，經典單品總能暢銷，2022年上半年，飲料市場整體疲軟的情況下，無糖茶市場在東方樹葉們的貢獻和帶領下，實現逆勢增長。

    （文中張可、于建軍、周飛、林然均為化名）

    （CIS）