本報(bào)記者 許潔 實(shí)習(xí)生 梁傲男
隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍,無添加、0糖0卡0脂肪等健康屬性產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞。7月底,主打“0添加”的高端酸奶品牌簡(jiǎn)愛宣布推出純凈裸鮮牛奶,正式進(jìn)軍鮮奶領(lǐng)域。
“鮮奶是目前增長(zhǎng)最快的品類,規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,未來發(fā)展趨勢(shì)向好顯而易見。簡(jiǎn)愛在此時(shí)推出鮮奶產(chǎn)品,是必然的選擇。”上海睿農(nóng)咨詢高級(jí)合伙人趙恒在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。
乳業(yè)分析師宋亮對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者分析稱,簡(jiǎn)愛推出鮮奶產(chǎn)品,是為了在低溫奶競(jìng)爭(zhēng)中尋找新的差異性,表現(xiàn)出自有品牌的高品質(zhì)定位,從而滿足高端消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。
高端鮮奶隊(duì)伍擴(kuò)容
簡(jiǎn)愛隸屬于廣州市樸誠乳業(yè)有限公司,在2015年創(chuàng)立伊始便提出“生牛乳、糖、乳酸菌,其他沒了”的產(chǎn)品理念。
宋亮表示,在發(fā)展之初,簡(jiǎn)愛就定位為“中國的高端細(xì)分酸奶”,目標(biāo)群體是經(jīng)濟(jì)條件較好、對(duì)食品安全要求較高、追求品牌時(shí)尚屬性的消費(fèi)者。通過這樣的細(xì)分和精準(zhǔn)定位,該品牌贏得了市場(chǎng)認(rèn)可,并在細(xì)分領(lǐng)域保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。
2020年4月份,簡(jiǎn)愛獲得由經(jīng)緯中國領(lǐng)投的4億元A輪融資。2021年3月份,簡(jiǎn)愛完成總計(jì)8億元的B輪融資,除了紅杉中國首次參與之外,云鋒基金等老股東也繼續(xù)加碼。從2015年5月份第一批酸奶產(chǎn)品上市,到完成兩輪共12億元的融資,簡(jiǎn)愛只用了6年。
簡(jiǎn)愛在公眾號(hào)發(fā)布《歷時(shí)300多天,干掉5個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的鮮奶終于來了!》一文稱,簡(jiǎn)愛裸鮮奶選用100%生牛乳,采用75℃巴氏殺菌工藝,富含免疫球蛋白、乳鐵蛋白等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。
在趙恒看來,簡(jiǎn)愛進(jìn)入鮮奶品類,最大的優(yōu)勢(shì)在于其品牌價(jià)值。通過近幾年的持續(xù)推廣,簡(jiǎn)愛已在消費(fèi)者心中樹立了“0添加”高端乳品的品牌形象。
無獨(dú)有偶,卡士(CLASSYKISS)也于近期在公眾號(hào)發(fā)文宣布推出鮮牛奶。文中稱,卡士鮮奶產(chǎn)自荷蘭純種荷斯坦奶牛,奶源來自陜西“GAP一級(jí)牧場(chǎng)”華山牧場(chǎng),每100ml新品含3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白,同時(shí)含有120mg活性乳鈣。
在大力宣傳自身優(yōu)質(zhì)奶源、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)及制作工藝的同時(shí),簡(jiǎn)愛、卡士在價(jià)格上依然同樣走高端路線,卡士更是自稱“酸奶中的愛馬仕”。《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到,永旺到家銷售的250ml卡士鮮奶售價(jià)為11.9元;在微信官方商城銷售的6瓶250ml簡(jiǎn)愛裸鮮牛奶售價(jià)為59.4元,平均每瓶9.9元。
目前,簡(jiǎn)愛鮮奶僅覆蓋廣州、上海、長(zhǎng)沙、武漢四個(gè)發(fā)貨大倉,配送范圍限于上海、湖南、浙江、江蘇等省份的部分城市,且在線上銷售。卡士鮮奶僅在廣東部分地區(qū)的永旺超市銷售,線上渠道或?qū)⒂诮陂_始售賣。
簡(jiǎn)愛方面相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,“簡(jiǎn)愛鮮奶目前還在試銷階段,產(chǎn)品、渠道等都在不斷迭代中。”
鮮奶賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈
《2021中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示,2020年全國奶類產(chǎn)量3530萬噸,同比增長(zhǎng)7%。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)馬有祥在中國奶業(yè)大會(huì)上表示,2020年我國乳品人均消費(fèi)量38.3公斤,相較2015年增長(zhǎng)20%,低溫鮮奶、奶酪等消費(fèi)增速尤其明顯,低溫鮮奶市場(chǎng)目前正在快速打開。
記者了解到,目前國內(nèi)主要乳企在爭(zhēng)相布局鮮奶市場(chǎng)。其中,蒙牛推出“現(xiàn)代牧場(chǎng)”“每日鮮語”,君樂寶推出“悅鮮活”,光明推出“優(yōu)倍”“新鮮牧場(chǎng)”,伊利推出“金典”等等。隨著乳業(yè)巨頭試圖通過低溫鮮奶“新戰(zhàn)場(chǎng)”,爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額,鮮奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。
“乳企發(fā)力低溫賽道并不是壞事,無論是對(duì)新品牌還是中小品牌來說,大企業(yè)發(fā)力的賽道,意味著市場(chǎng)規(guī)模足夠大。”趙恒表示,新品牌和中小品牌的機(jī)會(huì),在于如何在大賽道中找到自身差異化的品牌價(jià)值。
對(duì)于低溫賽道的發(fā)展前景,宋亮分析稱,低溫巴氏奶在最近半年呈現(xiàn)增速放緩趨勢(shì),并在個(gè)別月份呈現(xiàn)下降趨勢(shì),整個(gè)低溫領(lǐng)域都在今年遭遇了巨大挑戰(zhàn)。由于消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱及傳統(tǒng)品類同質(zhì)化嚴(yán)重,簡(jiǎn)愛、卡士等品牌在未來低溫賽道的競(jìng)爭(zhēng)中將面臨極大挑戰(zhàn)。
多地召開“新春第一會(huì)” 高質(zhì)量發(fā)展、改革創(chuàng)新等被“置頂”
隨著春節(jié)假期結(jié)束,全國多地在蛇年首個(gè)工作……[詳情]
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