中國正迎來一輪新消費浪潮近年來已成為市場共識，新生代的消費者們無論是消費能力、消費行為、還是消費觀念，都發生了巨大的變化，消費升級趨勢顯著。在這樣的大背景下，中國乳業該如何實現自身品牌升級，應對全新的市場挑戰？成為10月19日證券日報舉辦的“2018中國乳業資本論壇”的圓桌討論中嘉賓們關注熱議的話題之一。

    新希望乳業董事長席剛、飛鶴乳業副總裁魏靜、澳優乳業執行董事吳少虹、健合集團中國區公關總監朱輝以及乳業專家宋亮等齊聚一堂，圍繞著“新消費下的品牌升級”的主題，進一步就各家企業是如何理解和追求“鮮”這一理念，乳企如何看待和謀篇布局細分市場，乳業實現突破的下一口風口在哪里等市場和行業關注的問題進行了深入交流探討。

    新消費的關鍵仍是滿足消費者需求

    談及該如何理解新消費，宋亮表示，從中國現在的發展階段來看，我們走過了溫飽階段、走過了數量消費階段，人民生活水平提升以后也有錢了，大家對于質量、品質消費有了一個新的需求。中國市場總體來說處在一個消費升級的階段。“這個升級跟以往的升級不一樣，以往的升級有點虛，現在升級實打實。這幾年我們提了一個新名詞’匠人精神’，希望企業能打造匠人精神，拿出真正好的性價比高的產品，所以我們叫消費再升級。”

    而在席剛看來，所謂的新消費，其實是消費人群的變化帶來的消費趨勢變化。“無論是新消費還是舊消費，我認為對企業來講就是用最好的產品，最優質的產品，去服務無論是基于我們理解的舊消費人群也好，新消費人群也罷，我覺得這才是最關鍵的。”

    至于品牌升級，對于企業來說是一個長期過程，并非基于互聯網或移動互聯網時代而來。席剛表示，“我們希望在消費品這個領域打造百年老店、百年品牌，能夠實現可持續成長，我覺得品牌升級對我們來講就是一個百年工程。”

    吳少虹認為，對于澳優乳業而言，新消費和品牌升級就是更多地做細分市場，關注未被滿足的需求，來做好產品和服務和提升效率。

    魏靜亦持類似觀點：“新消費簡單來說，是消費者對于品質和產品需求不斷發生變化，作為企業和品牌，我們應該去滿足我們消費者的需求和變化，這種需求和變化應該是常變常新。從品牌升級的角度來講，我想更多地是用高品質的發展來滿足我們消費者對于日益增長的物質文化和精神文化的需求。”

    健合集團此前收購了Swiss等高端品牌，將產品業務線從嬰幼兒營養品擴展到成人營養及護理，朱輝對新消費和品牌升級更是感觸頗深，他舉例道，Swiss的消費者70%都是來自于年輕女性，很多都是90后媽媽，對她們來說，給寶寶喝的不光要是一杯好奶，可能還要喝一杯更高大上或體驗更好的好奶。

    “所以我們能夠看到，健合集團的高端和超高端產品銷量的增速，是高于集團的平均增速的，這背后代表了消費很大的一個趨勢，”他道。  

    ’鮮’提升本土奶源國際競爭力

    不少乳企在品牌升級的過程中特別青睞圍繞“鮮”字做文章，傳達自家的品牌理念。參加此次圓桌論壇的嘉賓們對此又持何種看法呢？

    宋亮認為，這波“鮮”風的吹起主要有五個原因。第一個方面，是從1979年開始到今天，中國食品工業升級有三次，第一次是從無到有的時候，第二次是到了一定程度以后，我們解決安全和個別產品功能性的問題，最后，隨著城市化、物流體系的發展，農業體系的建立，我們要回歸到一個最初始的狀態，也就是食品工業第三次的升級。“從美國、歐洲、日本、韓國都能看到，一個國家從無到有，從經濟低迷到高速發展所帶來的消費升級。消費’鮮’是中國未來發展的必然趨勢。”

    第二個方面，中國的乳品市場，包括未來保健品市場都是一個國際化的市場。在國際化市場條件下，在國際競爭中，在本土資源跟進口資源之間，我們的劣勢是成本劣勢，我們的優勢是本土化的。“在這里邊我們認為’鮮’能夠有效在產品上進行區分。未來進口低價的資源將會充斥市場，怎么保護本國的資源，同時怎樣讓國內的奶源保持競爭優勢，我們通過一個’鮮’來提升。”

    第三個方面，從消費的表現形式來看，可以看到一些90后消費者對于低溫的偏好越來越強烈，在很多一二線城市，低溫奶的銷售情況非常得好。現在年輕人的飲食習慣跟70后以前的消費者完全不一樣，他們能夠完全適應冷食的需求，他們在冷食里追求更多的是新鮮，追求更多的是口感，追求更多的是營養和健康。

    第四個方面，從奶源情況來看，過去中國奶源確實比較差，但是今天隨著規模化的建立和發展，隨著現代養殖業的打造，中國奶源的水平已達到甚至部分超過世界很多發達國家的水平。“這樣優質的奶源它的價值怎樣去表現出來，怎么讓它變現？就一定要把它用最好的方式表現出來。我們有的時候奶源接下來可以直接喝，低溫奶的營養，活性物質的保留對人體來說具有好處。”

    最后一個方面，從生產工藝來說，隨著智能化的發展，隨著技術進一步數字化發展以后，工業又要面臨一次新升級。在這次升級過程中，很多技術核心考慮的問題在哪，在于如何保留食物當中最有營養的東西，而且如何延長時間，讓它的形態差異化，滿足不同消費者的需求。

    “什么叫好奶粉？極致的情況下，就是把牛奶直接用低溫冷萃技術去掉水分，直接混裝，送到消費者手上，這是理想狀態，是未來食品工業發展的目標。“現在我們先看到了濕法工藝，下一步我們會看到配方差異化跟智能化的結合，也就是到時候根據每個人的身體來定制，同時可以把牛奶進行一個有效的加工，最終實現100%保留原奶中所有的活性物質。”

    “所以新鮮不只代表消費需求的一個方向，它是我們技術的方向，它是整個產業化發展的一個方向，”宋亮強調道。

    魏靜表示，新鮮是人們對食物的極致追求，飛鶴乳業花了差不多十多年的時間，打造專屬嬰幼兒配方奶粉的全產業鏈，就是為了追求產品在極致新鮮上和在品質提高上的一個目標，希望能夠給中國寶寶最好最新鮮的產品。

    她同時認為，乳業整體也應樹立關于新鮮的企業標準，使乳企的生產經營行為能夠自律，推動企業和行業的不斷進步和提升。“所以飛鶴在新鮮奶源，新鮮配方的設計上，完成了這樣一些基礎工作之后，接下來還會在我們整個物流體系、研發體系，包括我們的生產體系，多個方面滿足我們對新鮮的極致追求。”

    談及對新鮮的理解，朱輝在贊同宋亮觀點的同時，也補充了兩點看法。他表示自己曾長期研究日本消費品，發現日本本土品牌所生產的農產品，以及包括包裝食品，往往都會比國外進口產品的價格賣得高，并且是日本本土消費人群的首選產品和首選品牌。

    “這值得我們國內學習，特別是我們作為我們乳品品牌和產品研究的一個內容。”他道，“如果真正我們本土的品牌產品，特別是能夠在產品上，真正堅持品質優先、品質第一，極具匠心去追求。全行業共同努力，我相信在不遠的時間里，中國的乳品產品和品牌也一定會成為中國消費者首選品牌，而不是我們現在提到奶粉首先去買洋奶粉，我們提到液態奶，也認為國外的比我們好。”

    另一方面，新鮮還是一種生活態度和生活方式。“其實也是體現在每一個人不斷地追求學習，追求改變，追求創新，追求更美好的生活上。”

    “到底是新鮮好還是其他的好，不能絕對地講，在不同的場景、不同的產品，我認為適合就是最好的。”席剛旗幟鮮明地表達了自己不能唯“鮮”論的觀點。他舉例道，在冷鏈條件不能保證的情況下，在炎炎夏日，就很難保證低溫產品能夠保質到達一些偏遠的地方。在這種情況下，“你說是鮮奶好，還是UHT好，肯定是UHT好，更安全。所以我認為什么是最好？就是適合就是最好。”

    “總有一款適合你，這也是體現了消費者千人千面，多樣化生活需求，能夠滿足多層次消費者的需要，這是我們所有企業應該共同努力的方向，”席剛道。

    對此，朱輝亦表示，作為嬰幼兒奶粉生產廠家，不僅距離鮮奶奶源較遠，而且鮮奶與母乳成分有很大差距，必須進行配方重構。對于其而言，所謂“鮮”，其實也是指在不同條件和環境下，給消費者提供更好的品質的產品。

    “我們怎么做到這一點呢？在法國的諾曼底，我們工廠周圍有幾千戶的農戶，他們是一個合作社的形式，從工廠出發只需要兩個小時的車程到農戶的家里。我們可以保證每天到農戶家里收集他們的新鮮牛奶，在48小時之內可以把牛奶通過濕法工藝加工，最大程度保證我們說的營養，包括它的活性物質，以及它的鮮，最后成為產品送到我們的消費者手中。”

    多維度多層次關注細分市場

    消費升級的一個重要表現是，消費者需求的細分化。因此，如何做好市場細分和提供精準的產品和服務，也成為許多乳業的重要課題。

    朱輝表示，發現細分市場主要依靠對市場趨勢的判斷，通過消費者調研，洞察市場，去發現一些新的機會和新的增長點。“比如我們也看到了在嬰幼兒配方奶粉里面，有機奶粉一直呈現一個高增長，高于我們所說的常規奶粉行業的增長。而且有越來越多的媽媽選擇使用有機奶粉，所以我們企業也會去跟隨這樣的一個細分的趨勢。另外一個是渠道，他們也有不同的一些需求，我們通過他們來發現一些細分市場。”

    席剛認為，關注細分市場是一個必然趨勢。因為乳品行業在國內的特點非常鮮明，頭部企業已經形成，伊利、蒙牛差不多占到半壁江山。“只要老大老二老三不犯錯誤，這個格局要想被顛覆和改變是比較難的。但是由于中國區域非常遼闊，消費人群有更多的多樣性的需求，我依然覺得中小企業和一些創新型企業有很大的成長空間。”至于消費需求，既可以基于不同消費場景細分，也可以基于年齡維度細分。

    “互聯網的時代對消費升級有很好的推動，其實對消費者來講，生活將會變得越來越方便、越來越高效。所以這個消費人群自然而然，在這種比較碎片化的時代，消費者個性化的需要表現的更加強烈，這和我們所謂的70后、60后的年代其實有蠻大的一個差別，所以這幾個原因我覺得都是催生我們在未來細分領域市場中間去有所作為的重要的考量。”

    宋亮表示，目前大環境下針對細分市場的謀篇布局主要會出現兩個方向，一個是創業者，往往會更多地基于細分領域中間核心消費人群的需求，選擇新品牌、新產品以及新賣點。另一個是老品牌，也會增加一些新的子品牌或者品類去滿足細分人群的需要。

    但另一方面，目前，由于本土食品產業在技術研發方面依然相對比較薄弱，所以做的市場細分更多的是淺層細分，門檻低，競爭力不強。“我的建議是，中國的食品企業打造匠人精神，第一我們要深層細分，通過技術創新來做產品的細分。比如做中老年奶粉，什么是中老年奶粉？現在很多就是普通的奶粉冠名中老年。那你能不能把中國31個省市自治區65歲老人的營養狀況了解清楚，根據他們的營養狀況來制定他們的營養產品，這才是真實意義上的中老年奶粉，這才叫細分。”

    第二、在深層細分中，相比企業在一個領域做不下去就做另一個領域的橫向細分，企業在當前階段更應該做縱向細分。“縱向細分什么概念？就是一個企業能不能打通它的上游體系，打通下游體系。比如我在有機奶粉領域里面，我控制了我的有機資源，生產出了有機的中老年奶粉，我往下游打通的時候，下游誰的有機奶粉做得最好，我把它收過來，縱向打。我覺得這在未來的食品產業里面是非常有發展意義的。”宋亮認為，深層細分的特點就是門檻高，基本上企業能夠獲得應有的紅利，并且獲得一定的話語權。

    吳少虹則結合澳優乳業開發羊奶粉市場的經驗談了自己對細分市場開拓的看法。她表示，澳優乳業之所以在2011年想到切入羊奶粉市場，主要還是因為當時在牛奶市場上和對手打得特別累，也沒能打勝，所以轉而在細分市場上尋找競爭點。

    她坦言切入羊奶這個細分市場，教育消費者的過程一開始很難。“確實羊奶是一個非常小的品類，也是因為市場小，在大品牌沒有關注的情況下我們做到了羊奶第一。但是現在大家看到了，越來越多的品牌都慢慢進入了羊奶這個細分市場，越來越多的人也開始接觸羊奶，因為確實羊奶還是有區別于牛奶的一些特性，很多人不適合牛奶，就找到一個替代牛奶的更適合的東西。在七年時間里，我們也是慢慢讓更多的消費者接受了羊奶這個品類，我們也希望今后能夠把細分品類做成一個主流市場。”

    魏靜表示，從品類來講，這56年飛鶴乳業就是做了一個乳業里的細分市場：嬰幼兒配方奶粉，并希望未來在品類中，飛鶴和嬰幼兒配方奶粉能夠在消費者心目當中形成強關聯。因此，飛鶴乳業也通過不斷地升級研發，不斷地通過科技的手段去驅動消費者對于品牌和更適合中國寶寶體質的認知，去細分嬰幼兒配方奶粉市場。

    “有機類產品未來在嬰幼兒配方奶粉領域大有作為，同時作為嬰幼兒配方奶粉，無限等于或者接近母乳也是一種方向，相信未來應該在科技領域會有突破，這樣會形成企業的核心競爭力。另外，中國的區域太大，消費者有其獨特的內心需求。所以我覺得應該把這兩個方面能夠結合在一起。舉一個例子，將中國的辣分成八種，你說這是不是細分領域？江西、湖南、安徽辣都不一樣，所以我覺得對于我們來講，未來大有可為，中國媽媽的母乳也會有很多的不同。”

    乳業風口的追與堅守

    乳業未來大有可為已成共識，那么，乳企又該如何實現自身突破，乳業下一個風口在哪里？

    宋亮認為，尋找乳業下一個風口可以從三個方面著手。“第一個方面，未來優勢資源的把握方面，這是下一個風口。第二個，我們認為下一個風口在于專業的成人營養健康。第三個，我們認為下一個風口一定是針對與圍繞電商與線下這樣一體化發展而形成的商業模式改變帶來的機會。”

    吳少虹表示，對于澳優乳業來說，早在2015年就制定了黃金十年的發展戰略，把羊奶粉作為發展的尖刀產品。“我們立足羊奶細分市場，做好羊奶細分市場龍頭的差異化戰略、品牌戰略，希望把細分市場做到極致。”

    “我們從乳企看到了一個更大的行業，向家庭營養健康的這樣一個更大的行業在努力。”朱輝則道，“2015年到2018年這三年，我們走出了我們這一段自己摸索出來的路，我們可以去做一個跨界成長或者做到更大的產業，尋找到新的發展機會和風口。”

    無論是堅守細分行業還是跨界成長，在魏靜看來，風口實際上代表著一種速度，對于企業來說，應該堅守對品質的追求，未來無論有多少個風口，都是品質代表了品牌。“飛鶴品牌做的一件事情，就是將我們的嬰幼兒配方奶粉做得更好，做到極致。在這個品牌下不會有其他的產品，飛鶴只做嬰幼兒配方奶粉。同時，我們也會不斷地在滿足旗下現在所有產品100%生牛乳的基礎上，去夯實我們的兩小時乳業生態圈，無論在綠水青山上還是在我們保證供給上，還是在科技研發上，都會在嬰幼兒配方奶粉領域進行深耕。從消費者端來講，我們將不斷地去滿足消費者日益增長的需求。”

    同樣，席剛亦表示，在變化很多情況下，有時候不變就是最好的風口。“十年以來我們一直堅持我們的產品品牌以新鮮為主，這一點不會改變，并且未來這個趨勢也會越來越好。”