王麗新
近期,房地產促銷活動花樣翻新:從日常的送裝修、送物業費,升級到送車位、送汽車,還有的送現金補貼、送金條,甚至打起了“零首付”甚至“負首付”的擦邊球。這說明,在去庫存壓力下,部分房企在背水一戰。
筆者認為,在行業深度調整期,房地產開發商花式促銷有一定合理性,但惟有實打實保障交房質量,做好賣房后的服務,才能獲得購房者的認可。如果各種“返贈游戲”與交房質量、售后服務相沖突,即使購房者拿到了“返贈品”,也會損害開發商的核心競爭力——客戶滿意度。更有甚者,花式促銷下,簽了購房合同可能收不到“返贈”的足額黃金,收房時可能看不到與當初宣傳相匹配的精裝修,“負首付”買房可能加大違約斷貸風險。如此,開發商信譽受損、客戶流失,還可能引發一系列官司。
創新營銷模式,拓寬獲客渠道,加快資產變現,充盈現金流再擴表,是房地產低迷時期的必然之策,但創新須有章法,要立足長遠。“返贈游戲”只能錦上添花,不能作為救命稻草。越是在市場低谷期,越要練好產品力和服務內功,保持和增強品牌的誠信度。
一些房企通過購房節、VR看房、直播賣房等線上渠道拓客,就是很好的方式。據統計,截至2022年末,TOP200房企超過八成入駐抖音。這背后,除了搶奪客源,減少付給中介帶客的營銷費用,降低三費支出亦是主要訴求之一。
值得注意的是,不管是秒殺房源還是售賣購房券,直播賣房活動也存在做秀式促銷。對此,要加強多方面監管,依法懲處違法違規者。房企也要意識到,房子是非標準品,引來流量后,要通過標準化的線下服務去實現轉化。
說千道萬,最好的營銷是產品本身,房企要將著力點落在保交樓、保質量上。在行業防風險、改善資產負債情況的同時,營銷活動應以市場為導向、以客戶為中心,這樣,房地產行業才能重回發展正軌。
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