有些商業(yè)廣告在價值傳遞、藝術審美和奇特構思等方面,確實有沖擊力,讓人腦洞打開,甚至還能增長知識,拓寬眼界。
周家兵
商業(yè)廣告是市場經(jīng)濟里的藝術表達。常見模式是明星代言和簡單重復。近年來,出現(xiàn)了敘事式微電影廣告。面對諸多形式的廣告,有人感嘆,廣告鋪天蓋地,沒見身邊有人購買商品啊!本文試從受眾群體來淺析商業(yè)廣告的三種類別。
在大多數(shù)人的習慣觀念中,廣告是做給消費者或用戶看的,如日用品、汽車、空調(diào)等商品的廣告。這是傳統(tǒng)的銷售模式、銷售策略和思維制作的廣告,被大眾潛移默化地認為廣告就應該是這樣的存在。無論是電視、電梯、城市站臺,還是電腦、手機網(wǎng)絡上,甚至看電影前的幾分鐘時間里,人們習慣說“插播廣告”。這類廣告就是向廣大消費者廣而告之,單調(diào)高頻次植入消費者腦海,種下這個商品的“種子”,讓消費者在逛超市時無意識地選擇被廣告的商品,從而達成廣告效應。
有一類廣告表面上是針對普通消費者,但其實質(zhì)是針對經(jīng)銷商的,尤其是二三四線城市的代理商。如:連鎖品牌的某奶茶店,某品牌的酸奶麻花店,某爹(媽)蔬菜(水果)連鎖店,某二線品牌電器等。這類廣告受眾是針對那些有經(jīng)商頭腦的生意人。他們的策略是首先把店面數(shù)量提上去,多開店是第一要務,盈利則是下一步。如何提升“見店率”?自營太慢,還耗費大量資金,加盟便是首選。當然,還得有一定占比的“自營店”作為模板,其他加盟店必須按這個風格裝修、陳列和運營。“見店率”提上來了,就會有流量,總部會以此數(shù)據(jù)對外“引入戰(zhàn)略投資”的資金,一輪一輪又一輪,燒錢游戲開始,擊鼓傳花是過程,總部再一點點細微調(diào)整策略,直至總部和部分加盟商盈利。那么對于普通消費者而言,“見店率”才是實打?qū)嵉?ldquo;廣告”。家樓下或小區(qū)門口就有,零售嘛,稍微貴點品質(zhì)有保證,這種心態(tài)和便利的消費積累過程,達成這類廣告的“曲線救市”。再如家居行業(yè)請明星做廣告的邏輯,給消費者看只是一方面,更重要的一面其實是給經(jīng)銷商看。家居品牌的分銷渠道,很少直營,主要靠經(jīng)銷商和加盟商,且往往要下沉到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。要想高效說服這些小縣城商家賣你的產(chǎn)品,相信你的品牌實力,甚至愿意加盟,這類廣告的效應就彰顯出來了。
第三類商業(yè)廣告受眾是招商做給有理想、有野心、蹭大牌、借勢的品牌商看。主要是側(cè)重在一二線城市較大型地產(chǎn)商業(yè)綜合體的招商,特別是城市CBD和著名地產(chǎn)自帶的商業(yè)綜合體。如某知名餐飲連鎖店入駐某商業(yè)綜合體,某奢侈品品牌、某一線大牌進駐某商超等。以此來吸引其他知名品牌、二線品牌甚至名不見經(jīng)傳的品牌加入,形成各種消費層次的疊加,讓來逛街的不同客戶都能在各自的預算內(nèi)滿意而歸。這類商業(yè)廣告主要針對受眾是各品類商品的賣家。以某個行業(yè)或細分領域的知名品牌帶動其他商家的入住,拉動這個區(qū)域或物業(yè)周邊的商業(yè)形成體系,構建便利的用戶消費體驗。一旦商業(yè)體系形成,這個區(qū)域的消費會形成虹吸效應,良性循環(huán),相互促進,飛輪效應產(chǎn)生。再如:餐飲連鎖品牌的發(fā)展,除了依靠街邊的獨立門店,越來越依托于大商場、購物中心。而這類商業(yè)綜合體在選擇餐飲品牌時是很挑剔的,品牌度不夠的話根本進不去。那么,怎么樣快速提升品牌,讓商場相信你的實力呢?此時,這類商業(yè)廣告的作用就顯現(xiàn)出來了。跟著大品牌一起來,招商部門的工作就由被動變成主動的篩選入駐商家了。對于非知名品牌的地產(chǎn)商業(yè)綜合體而言,這類廣告的效應就更明顯了。
無論是哪一種商業(yè)廣告,只要合法合規(guī),如符合《廣告法》《消費者權益保護法》等,不管是針對哪類受眾,作為消費者都應理性看待。有些商業(yè)廣告在價值傳遞、藝術審美和奇特構思等方面,確實有沖擊力,讓人腦洞打開,甚至還能增長知識,拓寬眼界。
(作者系深圳東方華策企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理)
本報專欄文章僅代表作者個人觀點,特此說明。
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