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新東方轉型直播“爆火”的三點啟示

2022-06-18 01:04  來源:證券日報 

    謝若琳

    當主播在直播間里聊人生、聊際遇、聊詩詞、聊理想,用流利的英語談莎士比亞的十四行詩,邊賣貨邊教英語時,瞬間打開了大眾對直播帶貨的另一種向往。

    半個月的時間里,新東方在線官方直播間“東方甄選”抖音粉絲數(shù)漲了1200余萬,新東方在線的股價上漲近600%。A股市場上,更是沾“新東方”就燃,不但教育板塊連續(xù)多日沖高,還拉高了相關合作伙伴的股價,以至于投資者紛紛沖進互動平臺留言,問詢“是否與東方甄選有合作?”

    筆者認為,“東方甄選”的成功,給正處于轉型過程中的K12教育企業(yè)帶來了三方面啟示。

    一是敢于突破,不拘泥于教育行業(yè)固有模式。大部分K12教育企業(yè)的創(chuàng)始人都出身于教師行業(yè),其固有市場、資源、從業(yè)習慣都圍繞在應試和課堂。于是“雙減”政策落地后,面對轉型首先想到的是做素質教育、職業(yè)教育、成人教育,埋頭在教育行業(yè)的紅海中廝殺。

    對此,筆者認為,其應勇于走出舒適區(qū)。半年前,新東方將73366套新桌椅捐給鄉(xiāng)村學校,決心縮小教育業(yè)務。經過半年多的摸索,如今新東方直播間和東方甄選直播間才小有名氣。一夜出圈的“兵馬俑老師”董宇輝曾問奶奶,“如果有一天我變成賣菜的,你怎么看?”奶奶的話讓他卸下了負擔,由此成就了自我,也成就了東方甄選。

    二是正視自我,走最適合自己的路。在新東方的熱度下,勢必會出現(xiàn)跟風者。比如,6月15日,豆神教育在回復投資者時,不但明確了“直播電商銷售為公司主要業(yè)務之一”,還透露出“公司已有約100位老師在直播平臺分享文學文史知識”。深交所已經對此下發(fā)了關注函問詢。

    直播帶貨市場固然有熱度,但一窩蜂去做直播也未見得都適合。不同的企業(yè)應根據(jù)自身基因,做出不同的轉型選擇。比如,網易有道一直在硬件領域保持優(yōu)勢,在轉型時進一步擴寬硬件市場就比跟風“直播帶貨”更顯差異化。

    三是挖掘優(yōu)勢,不輕易放棄自有品牌。即便是跨界轉型,原有的品牌優(yōu)勢也可以轉化,東方甄選直播與其他頭部主播很大不同在于,其在直播帶貨的同時,更加聚焦于自有產品的樹立。從某種程度來說,即便未來雙語直播熱度有所回調,自營業(yè)務也可細水長流。

    作為上市公司,新東方肩負著公眾公司的企業(yè)責任,轉型是必然選擇,在找到合適的賽道后,資本市場也給予了正向反饋。事實上,任何行業(yè)轉型都該如此,應該奔著市場和客戶的真實需求而去,不能不切實際只顧追逐風口。

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