謝若琳
近日,騰訊視頻對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行了一輪上調(diào),漲價(jià)幅度最高約為25%。這是其成立以來(lái)第二次漲價(jià),上一次是去年4月10日,彼時(shí)漲價(jià)幅度最高達(dá)50%。
去年底,愛(ài)奇藝已經(jīng)完成了一輪會(huì)員價(jià)格調(diào)整。視頻平臺(tái)成立至今已有十余年,為何在最近兩年頻頻漲價(jià)?
仔細(xì)分析,漲價(jià)并不令人意外。最主要的原因是,以愛(ài)優(yōu)騰(愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻)為代表的視頻平臺(tái)長(zhǎng)期處于虧損困境。
與此同時(shí),免費(fèi)的短視頻平臺(tái)圍追堵截,也讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)壓力劇增。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員數(shù)在突破億人后,已經(jīng)觸及天花板,行業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。
當(dāng)下視頻平臺(tái)的收入主要來(lái)源于兩方面,一是會(huì)員收入,二是廣告收入;但這是兩個(gè)矛盾的板塊。本質(zhì)上視頻平臺(tái)的內(nèi)容是免費(fèi)的,用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的主要訴求是“少看廣告”,而廣告主卻希望用戶(hù)停留的時(shí)間越久越好。這就導(dǎo)致,會(huì)員數(shù)量越多,廣告的支撐力度其實(shí)越弱。
對(duì)比奈飛、迪士尼+等國(guó)際知名視頻平臺(tái),更像是有線電視的網(wǎng)絡(luò)版,用戶(hù)不付費(fèi)就無(wú)法觀看,每一位用戶(hù)都是付費(fèi)會(huì)員,而其主要收入來(lái)源就是會(huì)員收入。站在平臺(tái)的角度,要想增加收入只有專(zhuān)心做內(nèi)容,尤其是獨(dú)家內(nèi)容。
在內(nèi)容付費(fèi)方面,愛(ài)優(yōu)騰們也做出過(guò)不少努力。2019年8月份,騰訊視頻試水超前點(diǎn)播,這一商業(yè)模式本質(zhì)上是內(nèi)容付費(fèi),但上線后卻受到頗多爭(zhēng)議,尤其是《慶余年》推出超前點(diǎn)播模式后,用戶(hù)的反對(duì)聲達(dá)到頂峰。2021年10月4日,多方壓力之下,愛(ài)優(yōu)騰同時(shí)宣布,取消超前點(diǎn)播。
如此,想要快速扭虧,最直接的開(kāi)源方式便是提高會(huì)員單價(jià)。簡(jiǎn)單算一筆賬,騰訊視頻會(huì)員數(shù)量為1.24億,若每位會(huì)員每月多支付5元,那么每年將新增收入達(dá)74.4億元。
但頻繁提高會(huì)員價(jià)格無(wú)異于是飲鴆止渴,視頻平臺(tái)扭虧的關(guān)鍵還應(yīng)該是減量化改革,高質(zhì)量發(fā)展,開(kāi)源的同時(shí)重視“節(jié)流”。要進(jìn)一步壓低上游制片價(jià)格,降低明星片酬,減少無(wú)關(guān)緊要的投資和定制劇集,擠出行業(yè)泡沫。尤其是審慎對(duì)待關(guān)聯(lián)公司的賬單,不輕易為任何一個(gè)PPT項(xiàng)目買(mǎi)單。
中國(guó)影視行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步離不開(kāi)視頻平臺(tái)的推動(dòng),但低價(jià)會(huì)員培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,視頻平臺(tái)提高會(huì)員價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì),關(guān)鍵是要將內(nèi)容與品質(zhì)掛鉤。視頻平臺(tái)最終還是要以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動(dòng)用戶(hù)以及用戶(hù)的錢(qián)包。
(編輯 喬川川)
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