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電商行業再思考

2021-12-11 05:28  來源:證券時報

    陳嘉禾

    在對企業進行科學分析的著作中,不少專業投資者都很推崇一本書——《CompetitionDemystified:ARadicallySimplifiedApproachtoBusinessStrategy》,最早出版于2005年。中文版有兩個譯本,較早一些的譯本名為《企業戰略博弈:揭開競爭優勢的面紗》,2021年出版的新譯本則名為《競爭優勢:透視企業護城河》。

    在這本書里,投資者可以看到許多分析企業競爭優勢的思路。其中許多思路,比如適度的規模優勢、網絡效應、區域優勢等等,至今仍然可以在很多企業中清晰地看到。在分析企業的長期競爭優勢時,這本書中的觀點給了筆者許多啟發。

    淘寶的規模優勢

    在《競爭優勢》一書中,作者認為電商行業有4大弊端:1.沒有客戶粘性,不容易留住客戶;2.不容易建立差異化的競爭;3.缺乏規模經濟;4.沒有進入門檻,難以阻止新對手進入,企業之間競爭巨大。作為一本在2005年出版的書,《競爭優勢》如此評價電商行業有其時代背景:在2000年科技股泡沫破裂以后,那正是一個電商等網絡科技公司最低迷的時期。

    后來的發展證明,《競爭優勢》所提出的4點電商行業的問題中,至少有一點是錯誤:電商行業其實存在巨大的規模效應。再后來,中國市場的電商行業經過慘烈拼殺,出現了第一個優勝者淘寶。而淘寶的成功中,最有效的一點商業因素,就是規模優勢。

    在電商行業中,規模優勢主要體現為一種極強的網絡效應。當一個電商平臺上有相對別的平臺更多的商家時,就容易吸引到更多的消費者,而更多的消費者又會吸引到更多的商家。如此強烈的正向循環因素,導致電商公司一旦在規模上勝出,就會對自己的對手產生碾壓性的優勢。

    隨著淘寶的勝出,中國電商行業看似穩定了下來,《競爭優勢》對電商行業的4點缺陷描述,似乎已經完全錯誤。但是,事情并不像表面看起來的那樣簡單。

    在淘寶成為中國市場上最大的電商公司以后,許多投資者認為淘寶的市場地位是無法撼動的。但是,《競爭優勢》中描述的另外3點商業要素,即缺乏客戶粘性、缺乏差異化的競爭、行業沒有進入門檻,在之后拼多多對淘寶的市場份額侵蝕中,起到了至關重要的作用。

    拼多多的崛起策略

    在2016年,拼多多突然異軍突起,依靠的便是以上3點商業要素。首先,電商行業沒有進入門檻。雖然淘寶擁有巨大的規模優勢,讓一般想要進入這個行業的競爭對手退避三舍,但是仍然無法阻止聰明的競爭對手進入市場。通過補貼和快遞壓價導致的低價、拼單所產生的鏈式營銷這兩個殺手锏,拼多多成功突入了這個市場,并且迅速搶下了淘寶的一大塊市場份額。

    在拼多多搶奪淘寶市場份額的時候,缺乏差異化的競爭和缺乏客戶粘性這兩個要素,起到了至關重要的作用。由于淘寶采用的是兩頭外包的商業模式,即商品和售后服務由大量的外部商家提供,物流由許多物流公司提供,因此當拼多多也和同樣的外部商家、物流公司合作時,消費者很難感受到淘寶和拼多多之間本質的區別。

    而這種差異化的競爭缺位,在客戶粘性低下這個特質下,被快速放大了。哪怕消費者過去在淘寶下了1000單,也并不能阻止他的第1001單在拼多多成交,這和手機運營商行業的“客戶難以輕易更改手機號碼,否則會喪失以前的聯系人”的強客戶粘性,有本質區別。

    但是,當拼多多迅速搶下淘寶的市場份額時,對拼多多來說,這也并不是一件完美的事情。一個行業存在高競爭性的特質之一,就是新進入者能夠快速搶奪原有公司的市場份額。當拼多多能以如此快的速度從淘寶手中搶到市場份額時,又有誰來阻止下一個拼多多再次加入到這個高競爭行業中來呢?最近,在拼多多成功變成電商市場的大玩家長達5年以后,段永平表示,還是看不懂其商業模式。

    京東的護城河

    當淘寶和拼多多的競爭如火如荼之時,京東則以自己的方式,慢慢鞏固在電商行業的護城河。有趣的是,京東的著力點,似乎正好在試圖加強《競爭優勢》中提出的另外3個電商行業的劣勢:客戶粘性、差異化競爭、行業進入門檻。

    與同行業里的其它競爭對手不同,京東的商業模式至少在幾個方面做出了顯著的差異:更加規范的商品管理,以優質的品質和迅速響應的服務,增加了客戶的粘性;自有的快速配送服務提高了客戶的體驗,同時讓高水準的售后服務成為可能;高額投入的自有快遞配送體系,讓別的企業想模仿京東變得困難,因為重建一套類似的物流體系并不輕松。

    但是,京東的差異化商業模式也有兩個問題:第一,這個更加注重商品自營管理、自己配送、高品質售后服務的商業模式成本很高,比淘寶和拼多多的外包型模式要貴很多;第二,自有的高效物流系統也不是無敵的,因為只要錢給到位,類似順豐速遞的高端物流公司,也可以為京東的競爭對手提供類似的服務。但是不管怎么說,京東通過更高的資本投入,在電商行業的另外3個商業模式短板中,建立了一定的護城河。

    其實,盡管不少投資者認為“輕資產的商業運營模式才是高額資本回報率的來源”,但是重資產的商業模式也有自己的長處。只要資產是有效資產,那么重資產的商業模式在許多時候,也常常意味著競爭對手模仿的難度加大。畢竟,并不是每個人都能輕松籌集到一大筆錢、復制一個重資產模式,而投入資金較少的輕資產模式卻更容易招來更多羨慕的眼光。

    從電商行業的競爭格局來說,現在淘寶、京東、拼多多三分天下的模式,還遠遠沒有到終局。對于電商行業未來的發展,以及各個競爭企業之間的博弈,理性的投資者在貿然下結論之前,需要更多的思考。在這種時候,比起斷然下一個結論、卻最終發現自己搞錯了情況,學習段永平說一句“還是看不懂”,也許是更明智的商業判斷。

    (作者系九圜青泉科技首席投資官)

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