本報記者 許潔
9月8日,被譽為“水中茅臺”的農夫山泉在香港資本市場正式上市,目前的市盈率估值接近100倍,如果按照最新的動態市盈率算,農夫山泉的市盈率也高達87.75倍。
但是,白酒中的王者貴州茅臺市盈率估值不到50倍,五糧液市盈率40倍出頭。
為什么農夫山泉市盈率會高于茅臺?《證券日報》記者采訪了食品飲料行業營銷專家肖竹青,其分析原因或來自以下五個方面:
首先是相信品牌的力量。
農夫山泉依靠打品牌贏得信任吃飯,“為奧運會捐一分錢”,“兩種水養花對比”,通過打造品牌美譽度,培養指名購買實現了“品牌忠誠=私域流量”獨特品牌溢價。
其次,好的產品一定是代表消費者的生活方式符號。
如頭發有頭皮屑,想到海飛絲,有傷口想到云南白藥,潤肺止咳想到香港京都念慈庵川貝枇杷膏,口渴了就想到“農夫山泉有點甜”。
第三點是對營銷本質的洞察能力和控制能力。
農夫山泉在全國核心終端投放了60000臺冰柜,由鐘睒睒董事長直接領導300人市場稽查隊伍查零售終端庫存量和庫存生產批號,查終端鋪市率,查農夫冰柜陳列與專用效果,查市場費用使用效率。
農夫山泉清退了全國各地銷售辦事處寫字樓,所有業務人員去經銷商和分銷商那里每日報到,每日理貨跑單,驅趕所有企劃人員去一線承擔與業績關聯的工作。
農夫山泉所有市場費用全部下放給經銷商,與業績達成結果強關聯,徹底杜絕營銷費用截流和腐敗。
第四點是注重產品創新。
不同于有些品牌的跟進策略,農夫山泉一直在創新,更喜歡開創新品類,如:東方樹葉,農夫果園30%中高含量果汁,農夫17.5度橙等。
最后一點,農夫山泉的核心競爭力是N個團隊。
農夫山泉有獨立體系化的銷售過程助銷體系,更換任何一個經銷商都有省區/總部的競標與考核體系,鐘睒睒獨立領導的300人市場督察體系,還有公司最強大的產品規劃與品牌打造體系。
肖竹青認為,農夫山泉在香港上市獲得超過茅臺五糧液的市盈率認購,說明國際投資者是在為農夫山泉的團隊在買單,這個團隊將一瓶寡然無味的地表水,賣出了超過中國白酒的平均毛利率,這就是核心競爭力。
(編輯 張明富)
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