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直播帶貨門(mén)檻并不低

2020-06-11 00:00  來(lái)源:證券時(shí)報(bào)電子報(bào)

    直播帶貨看似熱鬧,但一定只能是少數(shù)人的游戲,跟主播一樣,最后是少數(shù)人成功。

    余勝良

    直播帶貨其實(shí)一點(diǎn)也不新鮮了,疫情這個(gè)特殊時(shí)期刺激了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,帶貨主播們帶領(lǐng)消費(fèi)者在商品海洋中沖浪,風(fēng)口似乎就在指尖。

    早在2014年,歡聚時(shí)代總裁李學(xué)凌發(fā)表了《互聯(lián)網(wǎng)上的打賞文化》,里面就提到一群女主播有很強(qiáng)的帶貨能力,這群女主播本來(lái)是靠打賞賺錢(qián),這也是歡聚時(shí)代的盈利模式,但是這些女主播會(huì)在直播時(shí)掛上淘寶店鏈接,從直播間導(dǎo)流給淘寶店,他稱(chēng)“這個(gè)力量超乎想象”,用戶(hù)買(mǎi)瓜子一個(gè)月都能產(chǎn)生2億元營(yíng)業(yè)額,有一個(gè)主播一年純利潤(rùn)就有2000多萬(wàn)元。

    2014年以前一個(gè)女主播帶貨一年凈利潤(rùn)2000萬(wàn)元真是超乎想象,能讓用戶(hù)打賞的女主播,帶貨能力自然非一般流量明星能比。這背后其實(shí)就是注意力經(jīng)濟(jì),注意力經(jīng)濟(jì)一點(diǎn)都不新鮮,這就好比十字路口開(kāi)店,在交通要道擺攤一樣,走過(guò)路過(guò)的人多了,自然就會(huì)有生意,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣,只要有流量,自然就有生意。不同時(shí)期流量的表現(xiàn)形式有所不同,以前人們還用郵件目錄的方式帶貨,后來(lái)又用電視購(gòu)物帶貨,電視購(gòu)物頻道和現(xiàn)在的直播間很相似,頻繁出現(xiàn)的詞句是產(chǎn)品便宜,買(mǎi)了不會(huì)虧。

    直播帶貨這么賺錢(qián),很多人都想試一下,但是直播帶貨的門(mén)檻并不低。

    直播帶貨很火,商家為什么不直接在自己店里賣(mài),而是交錢(qián)給李佳琪們,重要的原因是李佳琪們有流量,自己在店里吆喝沒(méi)幾個(gè)人能聽(tīng)得到。流量需要積累,看似沒(méi)有門(mén)檻的行業(yè)門(mén)檻其實(shí)都不低,主播在千軍萬(wàn)馬中脫穎而出,需要天分、觀眾緣,也需要努力,普通店家沒(méi)有辦法持續(xù)不斷吸引客戶(hù),就無(wú)法積累足夠粉絲,無(wú)法有效激活粉絲。他們以前的做法就是到平臺(tái)買(mǎi)流量,現(xiàn)在倒是愿意把買(mǎi)流量的錢(qián)用來(lái)做直播試一試。

    有時(shí)候流量也可以靠平臺(tái)賦能,比如像董明珠這樣的商業(yè)明星要做直播,也要去抖音和快手,就是因?yàn)檫@些平臺(tái)用戶(hù)多,平臺(tái)可以給董明珠導(dǎo)流,如果董明珠在格力官網(wǎng)做直播,技術(shù)上并不難,但吸引不了多少人。相同的道理,羅永浩做直播,也要去找熱門(mén)平臺(tái)。有些地方政府官員為本地知名或滯銷(xiāo)產(chǎn)品站臺(tái),也會(huì)有網(wǎng)站去做配合,這樣才會(huì)有社會(huì)影響。

    現(xiàn)在基金銷(xiāo)售等也在嘗試做直播,有些創(chuàng)始人親自到直播間跟觀眾互動(dòng)賣(mài)產(chǎn)品,短期可能會(huì)有效果,有廣告效應(yīng)有新鮮度,但是這種事情很難持續(xù),一方面是平臺(tái)不可能永遠(yuǎn)賦能,另一方面跟直播公信力有關(guān)。

    如果直播不是為了帶貨,消費(fèi)者就可以輕松隨意,如果是帶貨,就需要公信力方面的賦能。一開(kāi)始品牌商是在公司網(wǎng)站上做電商,后來(lái)就放棄了,消費(fèi)者不可能為了買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)登錄一家公司網(wǎng)站,消費(fèi)者也不可能為了買(mǎi)一件商品去該公司網(wǎng)站上看直播。公司直銷(xiāo)的模式很少有做得通的。直播帶貨肯定會(huì)向第三方平臺(tái)集中,直播帶貨肯定會(huì)向少數(shù)第三方主播集中。有些電商商家也會(huì)做直播,不過(guò)是促銷(xiāo)手段。第三方平臺(tái)會(huì)成為得利者,如果沒(méi)有平臺(tái)的支持,賣(mài)貨聲無(wú)法有效傳送出來(lái)。

    現(xiàn)在直播是風(fēng)口,社會(huì)各界,還有電商平臺(tái)都想抓住,以前唯品會(huì)模式火的時(shí)候,電商平臺(tái)就推出尾貨模式,后來(lái)拼多多模式火了,電商平臺(tái)又推出拼單模式,只是害怕錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

    直播帶貨整體還停留在和地?cái)偁?zhēng)搶市場(chǎng)的程度,適合價(jià)格低頻次高的日用品、食品。直播帶貨看似熱鬧,但一定只能是少數(shù)人的游戲,跟主播一樣,最后是少數(shù)人成功。

    (作者系證券時(shí)報(bào)記者)

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