現(xiàn)代企業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是文化的競爭。建設良好的證券基金行業(yè)文化對于傳承和弘揚行業(yè)精神，積淀和凝聚行業(yè)價值觀，指導和引領行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有十分重要的意義。隨著2019年《建設證券基金行業(yè)文化、防范道德風險工作綱要》的發(fā)布以及《證券行業(yè)文化建設十要素》《樹立證券行業(yè)榮辱觀的倡議書》等系列制度文件的制定，在中國證監(jiān)會、中國證券業(yè)協(xié)會的正確領導下，證券行業(yè)文化建設工作不斷推向縱深，引領和帶動行業(yè)機構(gòu)持續(xù)發(fā)力，久久為功，用文化力量引領方向、塑造形象，更好履行服務國家戰(zhàn)略、提升服務實體經(jīng)濟質(zhì)效、踐行社會責任擔當?shù)姆e極作用。

    加強聲譽約束是證券行業(yè)文化建設十要素中的重要內(nèi)容之一。中證協(xié)在向各券商下發(fā)的《進一步鞏固推進證券行業(yè)文化建設工作安排》中明確提出：證券公司要加強聲譽風險管理，主動有效地識別、評估、控制、監(jiān)測、應對聲譽風險，最大程度地防范和減少聲譽事件對公司文化品牌形象的負面評價和不利影響，有效維護公司文化品牌價值；要促進員工形成“人人都是品牌宣傳員”的行動自覺，規(guī)范服務標準，對內(nèi)統(tǒng)一標準，對外統(tǒng)一形象，優(yōu)化服務意識，強化誠信意識，監(jiān)督員工規(guī)范自身言行，正確使用社交媒體，自覺抵制損害行業(yè)形象的行為，提升聲譽意識。

    近年來，平安證券高度重視聲譽建設工作，持續(xù)通過完善的聲譽風險管理機制和品牌建設機制，打造具有平安證券特色的企業(yè)文化品牌，不斷提升公司品牌聲譽，助力打造安全、規(guī)范、透明、開放、有活力、有韌性的資本市場。

    強化聲譽風險管理全流程 形成維護良好品牌聲譽閉環(huán)

    2021年10月份，《證券公司聲譽風險管理指引》自律規(guī)則正式實施，明確了證券公司聲譽風險管理的基本原則、組織架構(gòu)、管理流程等方面的要求，為證券公司開展聲譽風險管理工作提供了基本框架和操作指南。

    平安證券高度重視聲譽風險管理工作，不斷完善處置流程和處置機制。具體而言，在處置流程上，強化事前預防排查、事中干預處置、事后修復總結(jié)的閉環(huán)，不斷提升聲譽風險管理水平。

    在事前預防排查方面，首先是建制度，開展聲譽風險管理體系化工作，建立全流程管理。包括建章立制，發(fā)布聲譽風險管理、社會化媒體管理、新聞管理等一系列規(guī)章制度，成立由一把手牽頭、跨部門協(xié)同的聲譽風險管理小組，落實全程全員原則。其次是做排查，加強潛在聲譽風險的事前排查，全面、系統(tǒng)、持續(xù)地收集和分析內(nèi)外部信息，建立聲譽風險事前評估機制，在公司出現(xiàn)重大戰(zhàn)略調(diào)整、重大項目、重大營銷活動、披露重要信息、涉及重大法律訴訟或行政處罰等容易產(chǎn)生聲譽風險的節(jié)點，和業(yè)務、合規(guī)等部門一起制定應對預案，快速響應。夯實內(nèi)容審核機制及流程，加強管理問責機制，筑牢合規(guī)風控籬笆，落實預防第一原則。最后是強監(jiān)測，充分利用平安集團強大的智慧輿情系統(tǒng)“風聲”，加強輿情監(jiān)測的深度和廣度，通過輿情分類分級的預警機制，實現(xiàn)對外部輿情的快速獲取和精準分類，為后續(xù)快速決策處置打下基礎。

    事中干預處置方面積極做好兩項工作，一是主動溝通，和媒體做朋友。日常和媒體保持密切的溝通交流，讓媒體充分了解公司，最好能產(chǎn)生價值觀層面的共鳴，讓公司和媒體一同成長，媒體基于日常了解和基本判斷，在新聞報道中會更客觀理性，不會被網(wǎng)絡輿論所裹挾。在輿情爆發(fā)期間加強與媒體的主動溝通，基于事實，坦誠溝通，及時澄清，爭取理解和支持。二是強化處置手段，積極維護公司及行業(yè)聲譽形象。日常積極學習和研究網(wǎng)絡信息管理等方面的政策流程，在輿情發(fā)生后依法依規(guī)為處置尋找政策依據(jù)。針對網(wǎng)絡惡意抹黑公司的不良信息，結(jié)合政策研判和新聞失實點分析，分門別類針對性予以精準反擊，集中處置，對部分網(wǎng)絡“黑嘴”敢于亮劍，給予打擊和震懾，有效阻斷惡意負面信息的傳播和擴散。

    此外，平安證券也積極做好輿情管理的事后修復總結(jié)工作，提升品牌聲譽。正面修復方面，積極圍繞公司愿景、使命和價值觀，聚焦戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務打法、文化建設、社會責任等議題，主動策劃內(nèi)容，借助主流權(quán)威媒體平臺持續(xù)發(fā)聲，對內(nèi)助力隊伍凝聚，對外樹立客戶和市場信心。復盤總結(jié)方面，持續(xù)完善各大平臺輿情處置工具包、口徑庫等工具開發(fā)和流程捋順，持續(xù)提升輿情處置效能。

    提升三類品牌、聚焦四大群體、塑造五有品牌形象

    證券行業(yè)聯(lián)通千行百業(yè)，牽系千家百戶，是做強做精服務業(yè)品牌的重要載體。在集團“專業(yè)，讓生活更簡單”的品牌理念指引下，圍繞公司整體戰(zhàn)略，平安證券持續(xù)完善品牌建設機制，加強品牌和業(yè)務聯(lián)動模式創(chuàng)新，提升“公司品牌、服務品牌、文化品牌”三類品牌的同頻共振，聚焦“客戶、員工、社會、股東”四大群體，塑造“有擔當、有原則、有溫度、有專業(yè)、有作為”的五有券商品牌形象。

    首先是持續(xù)響應國家發(fā)展戰(zhàn)略和資本市場重大改革，在權(quán)威媒體上主動發(fā)聲，積極展現(xiàn)“合規(guī)、誠信、專業(yè)、穩(wěn)健”的公司品牌形象。近年來，平安證券按照中央金融工作會議的部署，圍繞以國務院下發(fā)的《關于加強監(jiān)管防范風險推動資本市場高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》為綱領的資本市場“1+N”政策體系，積極響應開展政策解讀報道，加強投資者教育與保護，相關內(nèi)容多次登上主流媒體，體現(xiàn)公司堅守“金融報國”的理想信念和“金融向善”的溫暖情懷。

    其次是結(jié)合業(yè)務節(jié)點加強外部營銷傳播，創(chuàng)新采用“新聞浪+波段營銷”傳播模式，在品牌營銷實戰(zhàn)中實現(xiàn)將現(xiàn)代傳播手段與社交工具應用于情感營銷場景的進階，以價值觀共同體的建立塑造品牌認同感。比如在科技型券商形象及新版APP發(fā)布的傳播中，平安證券創(chuàng)新采用了“新聞浪+波段營銷”傳播模式，通過主流媒體主導、核心財經(jīng)媒體多層次報道、深度商業(yè)觀察自媒體大V解讀、再引發(fā)媒體跟進報道、品牌營銷案例分析號復盤總結(jié)的形式，一浪接一浪，提升系列報道的引導力和品牌影響力，引發(fā)受眾的關注與共鳴，成功讓核心傳播內(nèi)容“出圈”。

    最后是以人為本，內(nèi)容為王，建立公司宣傳平臺，聚焦業(yè)務和員工推出系列化、多樣化、原創(chuàng)化、系統(tǒng)化的品牌文化原創(chuàng)內(nèi)容，充分調(diào)動公司內(nèi)外部各相關主體參與品牌建設和互動的積極性，以有溫度的服務品牌、文化品牌促進價值觀共同體的建立，促進公司傳播聲量和品牌美譽度提升。

    文化建設是證券行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展歷程中的重要一環(huán)。未來，平安證券將深入踐行“五要五不”中國特色金融文化和“合規(guī)、誠信、專業(yè)、穩(wěn)健”的行業(yè)文化，引導從業(yè)人員踐行社會主義核心價值觀，樹立證券行業(yè)榮辱觀，持續(xù)推動公司文化建設與發(fā)展戰(zhàn)略深度融合，把“珍惜聲譽”作為企業(yè)發(fā)展的生命線，持續(xù)加強聲譽風險管理和品牌文化建設工程，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

    （CIS）