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代銷“倒春寒” 券商怎么辦?

2022-02-22 00:00  來源:證券時報電子報

    券商財富管理業(yè)務正經(jīng)歷近幾年最艱難的春天。證券時報記者采訪的多家頭部券商營業(yè)部反饋,目前一線金融產品銷售數(shù)據(jù)快速下滑,部分營業(yè)部月均銷售額不及去年同期兩成。

    市場遭遇“倒春寒”,反映了以權益類公募產品銷售為核心的財富管理業(yè)務,顯然不是券商擺脫業(yè)務周期性影響的終極答案。券商可以通過弱化銷售導向、加強一線人員服務能力、推進落實基金投顧業(yè)務等方式,繼續(xù)推動財富管理業(yè)務深入轉型,提高券商財富管理業(yè)務的綜合能力。

    首先,券商布局財富管理業(yè)務需要克服規(guī)模沖動,適度弱化銷售思維。毫無疑問,規(guī)模是券商財富管理業(yè)務的核心數(shù)據(jù),但是,過度追求規(guī)模也會埋下諸多隱患。本輪財富管理大潮中,部分券商為了迎合市場,往往熱衷于銷售“爆款”基金。事實上,這些基金成為爆款之后,一方面重點投資的領域可能估值已經(jīng)高企,另一方面規(guī)模的快速擴張也容易沖出基金經(jīng)理的管理邊界。

    正如巴菲特所言,“大錢包是超額收益的最大敵人”。過去的兩個春節(jié)前后,市場都出現(xiàn)了比較大的調整。先是2021年春節(jié)后的白酒等大藍籌,之后是2022年春節(jié)前的新能源,重倉這些板塊的基金大多業(yè)績難堪,而動輒百億甚至千億的行業(yè)頂流更是遭到不少非議。如果在市場火爆時推薦客戶買入這些產品,顯然會降低客戶對券商的信賴程度。

    其次,券商布局財富管理業(yè)務需要加強自身服務能力建設。目前部分券商一線人員之所以熱衷銷售“爆款”產品,不僅僅是“爆款”產品自帶流量,還包括銷售人員本身對投資理解不足,追漲殺跌情緒明顯。最近幾年,不少券商都加強了針對基金等產品的投研體系的建設,一方面在前端加強基金產品的篩選,另一方面在服務端加強一線人員的培訓。比如一些營業(yè)部在團隊體系的搭建中,集中一部分高學歷、懂金融的年輕人組成基金產品銷售團隊,并且對公司統(tǒng)一推薦的產品再次篩選,所售產品的業(yè)績穩(wěn)定性等有一定提高,從而提高了客戶體驗,對于業(yè)務長期發(fā)展大有裨益。

    此外,券商可以在大類資產配置上為投資者提供更多幫助,去年以來,“固收+”等產品收益都不錯,相對波動性也低于權益類產品,如果能在較早階段推薦投資者布局,顯然會幫助投資者獲得更好的投資收益和持有體驗。

    最后,從全球財富管理業(yè)務發(fā)展經(jīng)驗來看,基金投顧業(yè)務或大有可為,券商可以積極布局。近期基金產品銷售數(shù)據(jù)的波動,已經(jīng)證明了單純銷售產品僅僅是券商財富業(yè)務管理轉型的初級階段,“看天吃飯”的屬性仍然比較明顯,同時在利益分配上和投資者有沖突,不利于業(yè)務長期穩(wěn)定。

    在傳統(tǒng)的賣方投顧邏輯中,公司的主要營收來源于代銷產品產生的傭金提成收入,因此常常會出現(xiàn)過度推銷的現(xiàn)象,更多地銷售返傭率更高的產品以獲取收入,無法幫助客戶實現(xiàn)利益的最大化。在買方投顧邏輯下,顧問公司基于客戶資產規(guī)模收取服務費,因此客戶在服務中擁有更大的話語權,要求投顧工作有更高的主動性,以實現(xiàn)與客戶的長期合作。

    在市場波動的同時,新資金入場規(guī)模快速降低,存量用戶的資金也被套牢,產品代銷業(yè)務很難開展,返傭也隨之減少。但是基金投顧業(yè)務是基于客戶資產規(guī)模收取服務費的,雖然沒有新的銷售,但在客戶存量資產不變的前提下,收入仍然能維持較高水平,券商財富管理業(yè)績的波動性顯然會大幅降低。

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