□保險不好賣，是各險企面臨的一大挑戰。目前，對于消費者而言，保險是重要但不緊急的事；銷售難度增大進一步阻礙了保險簽單。

    □現階段，營銷隊伍人員數量大幅下降。保險銷售分級制度的提出和建立，是一場監管在前、倒推行業專業化改革的金融創新活動。

    □近年來，保險保障功能愈發受重視，養老、健康、醫療等行業都在向保險業輸出政策紅利。保險業須在產品開發和保險銷售上發力，將政策紅利轉變為保費增長。

    ◎記者韓宋輝

    今年4月，銀保監會向各保險公司下發《人身保險銷售行為管理辦法（征求意見稿）》（下稱《辦法》），保險業將首次建立銷售分級制度。從“增員等于增客戶”的熟人營銷，到產品分級、人員分級的專業化銷售制度，保險業這場改革背后，是行業面臨的巨大挑戰，不變不足以求發展。

    近年來，保險保障功能愈發受重視，養老、健康、醫療等行業都在向保險業輸出政策紅利。在業內人士看來，保險行業依然是朝陽行業，市場空間巨大。不過，欲找到一條可持續的紅利變現路徑，保險公司還須直面問題，持續探索。

    對癥下藥建立保險銷售分級制度

    保險銷售分級制度的提出和建立，是一場監管在前、倒推行業專業化改革的金融創新活動。

    燕道數科創始人兼CEO婁道永表示，《辦法》是中國壽險營銷領域最具專業引領性的文件。《辦法》將對壽險銷售的監管細分為售前、售中、售后，為行業確立了具體的行為標準。

    “目前，險企的經營面臨一定挑戰。在險企觸達客戶的渠道中，營銷隊伍是非常重要的一個渠道，現階段營銷隊伍人員數量大幅下降。《辦法》的發布，是監管有的放矢從根上解決問題。”今日保研究院院長林瑤珉表示。

    實際上，銷售分級制度在其他行業早有實踐，一些理念先進的保險公司也有嘗試。“這幾年，我們服務了不少保險公司、銀行、第三方機構，其中一些公司和團隊的銷售行為與《辦法》強調的方向基本相同。”婁道永表示。

    記者注意到，《辦法》提出的“銷售適當性管理”在業內廣受關注。這從側面說明，業內人士對保險銷售專業化期盼已久。

    業內人士表示，一直以來，壽險營銷存在的諸多問題都與銷售適當性有關，《辦法》對銷售適當性管理提出了不少細節要求，包括客戶風險承受能力、保費繳費能力、家庭狀況、身體健康狀況等，這些都作為銷售過程中的規定動作，成為制度性要求。

    多因素疊加險企面臨一定挑戰

    保險不好賣，是各險企當下面臨的一大挑戰。

    “價值達成存在較大壓力，在2021年高基數影響下，公司今年1月新業務價值下滑較為明顯。公司積極采取措施推動價值提升，目前來看降幅逐步收窄，但還是呈現10%以上的負增長。”新華保險總裁李全在日前舉行的股東大會上坦言。

    多位一線保險代理人分析稱，疫情發生后，一些人收入出現下降，消費能力也隨之下降。對于消費者而言，保險是重要但不緊急的事，所以一些資金不寬裕的消費者會優先考慮房貸、車貸等剛性消費。一些資金相對寬裕的消費者，消費傾向變得更為保守，不會輕易購買期限較長的保險產品。

    此外，銷售難度增大進一步阻礙了保險簽單。一位保險代理人說，根據監管要求，在一些地區進行保險銷售須錄音錄像，本輪疫情發生后，代理人只能請客戶遠程錄音錄像，要求客戶下載App并配合錄制。這對于客戶和代理人而言都不太方便，一些已經談好的單子到了這一步只得作罷。

    數據顯示，今年前5月，保險業原保費收入24180億元，同比略降0.63%。其中，人身險公司原保費收入17708億元，同比下降3.25%。

    破除障礙“紅利變現”路猶長

    雖有一定挑戰，但市場對于保險業的“朝陽產業”定位沒有變，“保險業具有巨大的發展空間”已成市場共識。

    近年來，保險保障功能愈發受重視，養老、健康、醫療等行業都在向保險業輸出政策紅利。一方面是良好前景，一方面是較大挑戰，阻礙險企將政策紅利轉變為保費增長的，究竟是什么問題？

    經多方面交流反饋，記者了解到，保險業務的本質是針對各類風險開發設計保險產品，再將合適的保險產品銷售給面臨相應風險的客戶，使得保險保障功能得以發揮。因此，險企在產品開發和保險銷售上能力滯后，阻礙了其“紅利變現”。

    “低水平、同質化”，是保險業對產品生態感受最深的一點。監管文件多次提及的老年人特定疾病、兒童先天性罕見病、新業態從業人員特定風險等，卻存在一定保障空白。

    眾惠相互保險董事長李靜表示，從業者應把目光瞄準老年人特定疾病等存在一定保障空白的市場。開發針對老年人的保險產品，不僅要做好保險精算定價，更要建設老年人大病防控能力。這種能力的建設，隨著醫療技術發展及信息技術進步，可以逐步實現。

    經過多年發展，消費者對保險的認知更為深入。互聯網時代信息不對稱的情況大幅減少，讓消費者有能力對各類產品“挑挑揀揀”。但是，保險代理人的專業水平卻沒有跟上。

    “隨著保險知識普及和網絡信息的傳播，不少消費者早已養成先懂再買的習慣。這種情況下，代理人對于客戶需求的精準挖掘和分析、對于保險產品和同業競品的專業分析，都是促成簽單的必備技能。但是一些代理人不具備這些能力，靠的還是一些簡單的銷售話術。”一名北京地區外資險企代理人表示。

    此外，隨著大資管時代到來，在消費者眼里，各類金融產品的邊界早已模糊。一些分紅、年金類儲蓄型保險產品通常會被拿來與銀行理財、基金等投資品種進行比較。不過，險企尚未做好跨界競爭的準備，沒有找到自家產品的獨特競爭優勢。

    新華保險副總裁李源日前在股東大會上表示，銀行理財子公司的理財銷售對公司銷售養老年金造成了一定影響。未來，壽險公司在發掘個人養老金市場時須做好三方面工作：一是產品+服務，壽險公司不僅要銷售養老產品，還要做一些養老服務；二是發揮資金久期優勢；三是為客戶打造全生命周期的服務和方案。