編者按：經歷了十來年高成長的保險業遭遇疫情突襲后，似乎是元氣大傷，持續走入低迷，百萬營銷員的逃離，新單斷崖式下跌，二級市場股價持續探底……都令人不禁疑惑“保險業怎么了”？除了本身的強周期屬性，疫情的打擊外，其自身高質量發展的內生性，伴隨著新新人類消費人群的崛起，科技進步帶來的內部、外部生態環境的悄然改變，都給保險業提出了新的課題。

    本報記者 黃曉琴 蘇向杲

    “賣保險還不如送外賣、開網約車，絕大多數人養不活自己。”這既是一位壽險公司總精算師對行業現狀的吐槽，更是當下龐大保險營銷員群體生存狀況的真實寫照。

    “壽險行業的銷售人員平均月收入僅三、四千元，與隊伍留存率不匹配。”新華保險副總裁李源坦言。

    從《證券日報》記者采訪的情況來看，今年保險確實“不好干”：一是頭部險企開啟壽險改革，清虛低產能、零業績人力，大批營銷員“被迫”離開保險業；二是由于收入太低、競爭加劇等原因一些保險營銷員主動“逃離”。

    強周期約束：“跑馬”未必能“圈地”

    保險代理人，行業亦稱“保險營銷員”，這一展業模式自友邦保險引入我國后，迅速落地生根，并逐漸成長為壽險業第一大保費渠道。截至2020年末，其貢獻了人身險公司57%的保費收入，作為第二大渠道的銀保渠道保費占比僅為32%。

    由于代理人（個險）渠道易于銷售業務價值更高的長期期交保險等復雜型產品，且一旦渠道搭建成功，往往能給保險公司帶來穩定的保費收入。因此，頭部險企的個險渠道貢獻的業務價值往往遠高于銀保、中介等渠道，這也促使個險渠道成為各大險企的“兵家必爭之地”。據記者梳理，2009年全國的保險營銷員僅有290萬人，不過10年后的2019年，該群體迅速壯大至912萬人。

    龐大、穩定的營銷員群體，曾助推一批險企股價起飛，其中，A股“大白馬”中國平安就曾受益于營銷員隊伍帶來業績持續、穩定增長，股價（前復權）從2013年的最低13.54元一路漲至2020年末的92.88元，大漲近7倍，讓不少投資人賺得盆滿缽滿。

    基于代理人的業務優勢，疊加過去10年間保險業處于上升期，因此，險企營銷員數量的增長速度往往代表著保費增長潛力，增員越快，越能跑馬圈地，搶占市場份額，贏得發展先機。

    盛極而衰，作為強周期行業的保險業，逃不開經濟大周期的制約。隨著行業保費增速趨緩，險企經營者發現，一味地增員不僅沒能帶來可觀的業務價值，還抬高了經營成本。尤其是自監管取消保險從業資格考試后，大量營銷員的涌入，在貢獻保費的同時，也帶來了投訴量、退保的劇增，讓部分險企苦不堪言。

    在這種背景下，雖然保險營銷員總數在2019年攀至歷史峰值，但從2018年開始，行業增員速度開始放緩，并出現增員拐點。

    農銀人壽總精算師王晴近日撰文指出，2018年（人身險行業增員人數同比）降了5%，2019年下降16%，2020年下降13%。尤其是，“2021年上半年，全行業的增員（同比）下降了49%（不含國壽和友邦），令人驚嘆，且不少外資公司增員人數也明顯下滑。”

    今年上半年，保險營銷員總數雖不及增員數下滑劇烈，但也出現大幅下滑。據記者統計，上半年六大上市險企壽險業務營銷員較2020年末銳減82萬人，較2019年末的峰值減少110.6萬人。

    頭部險企中，營銷員縮減規模普遍超10萬人。截至上半年末，中國人壽營銷員達115萬人，較去年末降低23萬人；平安壽險為87.8萬人，降低15萬人；太保壽險為64.1萬人，降低13萬人；新華保險為44.1萬人，降低17萬人；太平人壽為38.9萬人，增長7392人；人保壽險為24.9萬人，降低17萬人。

    從行業視角來看，“脫落”的保險營銷員可能更多。中國平安、新華保險相關負責人在近期的中期業績發布會上透露，據行業統計數據，整個行業營銷員數量已從900多萬人降至400多萬人。

    巨量保險營銷員的“脫落”，上半年保費的低迷，都折射出人身險業此前行之有效的“人海戰術”正在失效，“拉人頭”不管用了，有效人力、出單人力、績優人力才是未來人身險業真正的決勝因素。

    正如永達理總經理高伍季對《證券日報》記者所說，重規模、輕質量，只靠“跑馬圈地”來占領壽險業“蛋糕”非長久之計。保險營銷員的“人海戰術”已遇到了發展瓶頸。尤其是在新冠肺炎疫情影響及消費乏力的背景下，營銷員面臨著展業困難，人員“脫落”等實際問題。

    精兵制：是人力不是人頭

    營銷員隊伍作為壽險公司的“核心資產”，是業務增長的基石。基石松動，基業自然不能長青。因此，頭部險企紛紛開啟了壽險改革之路。

    有的險企將營銷員隊伍改革納入壽險改革大框架中，如中國人壽的“鼎新工程”，中國太保的“長航行動”等。有的險企則直接瞄準營銷員隊伍對癥下藥。壽險公司的主動改革、主動作為，也成為今年上半年行業營銷員隊伍大幅減員的兩大主因之一。

    具體來看，因優勢業務各異，頭部險企改革側重點也有所區別，總體來看，改革涵蓋組織架構、激勵制度、考核標準等諸多方面。其中，在營銷員隊伍方面，主要聚焦在兩點上：一是降低無效、低效人力；二是提高增員門檻，引進優質營銷員。

    以目前國內壽險營銷員隊伍最為龐大的中國人壽為例，其正圍繞“鼎新工程”改革，全力推進銷售隊伍向專業化、職業化轉型，提升與新客群相適配的專業經營能力。去年以來，中國人壽更加注重增員標準。“也就是說，‘入口’難上加難了。國壽主動作為，在壓實整個營銷員隊伍。”中國人壽副總裁詹忠表示。

    新華保險也在“擠水分”。據新華保險副總裁李源介紹，公司按照監管要求主動“清虛”人力，擠干水分，實現“真人、真保費、真價值”；強化優質新增，以“年輕化、專業化、城市化”為要求把好新人質量關；加強隊伍和團隊的活動量管理，促進隊伍動起來。

    當然，頭部險企營銷員隊伍“擠水分”并不是一件容易的事，這涉及短期業績的滑坡，人員的大量流失，市場份額的丟失等問題。

    “整個壽險營銷員渠道改革非常艱難，難在要改變幾十萬人。”就營銷員改革，中國平安集團聯席首席執行官陳心穎表示，“我們一定要減劣提優，吸引更多優質的營銷員進來，潛力隊伍里面有一些低質量的我們需要替換，這個過程就比較艱難。”

    按陳心穎所說，中國平安今年將之前的優才計劃升級為優+和優++計劃，并在5個城市試點，“效果還不錯”。該計劃的重點包括三方面：一是營銷員篩選原則更嚴格；二是給營銷員確保前3個月的津貼；三是提供培養計劃。

    中國太保也在加大“清虛”力度，太保壽險總經理蔡強表示，未來6個月至12個月會關注三個核心指標：一是人力，不是人頭，要看活動人力、績優人力；二是產能，怎樣能持續提升活動人力的人均產能和人均收入；三是客戶，短期來看是用NPS（凈推薦值）、客戶滿意度來作為衡量；長期看，是客戶重復購買率。

    不同險企對保險營銷員隊伍改革組合拳落地后，大量業績不達標、不符合保險公司業績要求的營銷員“被迫”離開保險業。

    “我帶領的團隊從最多100多人，降為現在的46人。我們從去年以來都在‘清虛’，人多沒用，還拉低團隊平均業績，關鍵還是要有質量。”北京東三環一家大型險企分支機構團隊負責人如是說。

    生態改變：低素質與低收入的沖突

    時代的一粒灰，落在一個保險營銷員頭上可能就是一座山。

    即使大量保險營銷員不被“清虛”，有些營銷員也會因“養不活自己”而主動離開行業。今年壓在龐大的保險營銷員群體頭上的這座“山”，不僅僅是壽險改革，還是疫情、是行業低增速、是消費者對保險需求的銳降、是保險產品吸引力的喪失。

    如果說，險企主動“清虛”低效營銷員是為圖強求存，那么，大批保險營銷員主動離開保險業也是為了“活下去”。

    “20世紀90年代營銷員隊伍每個月可以拿到2000元至3000元的收入，那時算是高收入。經過幾十年的發展，行業的平均收入只有3000元到4000元，收入不穩定，與隊伍的留存是不匹配的。”新華保險副總裁李源近期公開表示。

    記者對照發現，李源提到行業營銷員平均月收入也與上市險企公布的數據相印證。中國平安半年報披露的數據顯示，平安壽險營銷員平均每月收入4954元。一直以來，平安壽險營銷員在同業中收入較高，頭部險企營銷員月均收入如此，其他險企不難想象。

    實際上，過去幾年，壽險營銷員雖也為金融從業者，但平均收入確實有些“拿不出手”。根據《2020中國保險中介市場生態白皮書》，保險營銷員收入多集中在3000元-6000元這一區間，那些招聘廣告中推送的“輕松月入5萬元”者實屬鳳毛麟角。

    “老百姓都已經知道賣個險產品很難，絕大多數人養不活自己，現在險企無法和能夠掙到錢的互聯網企業（外賣和滴滴打車）爭奪人力。做保險營銷員，成功的概率很低，五年后的留存率只有5%，五年后的活動率就更低了。做外賣和網約車，只要勤奮一點，成功的概率很高，收入也會高于社會平均水平。”王晴表示。

    保險營銷員往年的平均收入本就不高，今年則更低。主要原因還是保費增速放緩，營銷員收入自然同步下移。銀保監會披露的數據顯示，前7個月保險業保費收入同比微降0.33%，諸多因素導致保險“不好賣了”。傭金收入是營銷員的主要收入，在行業新單保費大幅下滑的背景下，代理人隊伍整體傭金收入自然下滑。

    “受疫情影響，居民對大額支出、非必要開支更為謹慎，花錢不像過去那么慷慨了。所以，整個壽險行業都面臨很大壓力，新業務處于負增長。”就行業困境，中國人壽總裁蘇恒軒直指問題癥結所在。同樣，慧擇副總裁宋號盛也對記者表示，疫情后家庭收入減少，影響了普通消費者在長期人壽保險和健康險上花錢的意愿。

    除了疫情反復和監管趨嚴、趨強之外，在李源看來，保險不好賣的更深層次的原因來自“四個不匹配”：一是隊伍與客戶年齡不匹配。現有銷售隊伍人員多是60后、70后，但保險消費者主要為80后、90后人群，年紀不匹配，沒有共同語言。二是產品與客戶需求不匹配。三是銷售場景與消費模式不匹配。80后、90后喜歡在網上完成互動、銷售和購買，但目前的個人營銷隊伍雖然在科技賦能上做了很多工作，但還不能真正在網上直接銷售比較復雜的產品。四是隊伍收入和留存率不匹配。

    在諸多不匹配中，供需“錯配”矛盾最為突出。近兩年消費者需求隨著疫情、消費能力、消費場景出現較大變化，但險企主打的保險產品、銷售方式并未有大的改變，這也影響了營銷員收入。

    一家合資壽險公司健康險相關負責人對記者表示，疫情后，消費者收入波動較大，而險企主打的年交保費動輒數千元的重疾險、壽險等產品讓不少消費者打退堂鼓。而線上銷售的惠民保年交保費只要幾十元，迅速圈粉了大量投保人，這說明，消費者真正需要的產品依然有市場。

    綜合來看，無論是保險公司主動“清虛”，還是營銷員群體主動離開，都直接、間接的加速龐大的營銷員群體“瘦身”，而瘦身的終點是“精兵制”，即通過改革，剝離掉冗余的隊伍，提升保險公司的內含價值，實現業績持續、穩定的增長。

    不過，這一過程并不輕松。百萬級業務人員的“脫落”，不僅僅讓營銷員本身備受煎熬，也給險企掌舵者帶來巨大壓力，更牽動著數百萬戶（僅中國平安股東戶數就達119萬戶）投資者的神經。未來，龐大的保險代理人將走向哪里、如何蛻變，仍待時間檢驗。