證券時報記者 李穎超 杜曉彤

    對于獨立后的銀行理財子而言，銷售渠道的重要性毋庸置疑。

    證券時報記者了解到，隨著母行代銷、行外代銷渠道的布局逐漸穩定，多家銀行理財子開始發力直銷渠道建設，其中就包括投入成本較高的自營APP。

    直銷渠道建設提速

    證券時報記者從業內了解到，目前，寧銀理財正在進行直銷APP相關業務的準備工作，以籌建相關業務系統。近期，該機構發布了2022年直銷APP活動開發及運營服務采購項目的招標公告。

    “當前銀行理財子銷售渠道呈現多元局面，除了行內和行外代銷渠道，不少機構已率先布局直銷渠道，搶占業務藍海。”寧銀理財有關人士向證券時報記者表示。

    從形式上來看，銀行理財子的直銷渠道主要包括銀行理財子自營APP、公司官網、微信公眾號及其他財富號、視頻號等多種線上渠道。

    據證券時報記者不完全統計，目前僅有青銀理財、信銀理財上線了獨立運營的APP；華夏理財也正在籌備APP直銷渠道建設的相關工作。華夏理財總裁苑志宏近期接受記者采訪時表示，該行直銷APP即將上線運營。此外，亦有其他銀行理財子在直銷渠道方面開始了不同程度的“試水”。

    具體而言，已獲批開業的28家銀行理財子幾乎都注冊了微信公眾號，其中11家還開設了公司官網。不過，除了信銀理財，其他銀行理財子僅將這兩類渠道作為投資者教育和產品信息展示平臺，并未提供交易關聯服務。信銀理財則在其微信公眾號中提供了開戶和購買產品入口，用戶點擊后會調轉至該公司的直銷系統。

    值得注意的是，截至目前，國有大行理財子均未上線自營APP，理財產品交易通道仍主要依托母行渠道；股份行、城商行中，則有部分機構已表露出自建渠道的意圖。

    一位大行理財子的人士告訴證券時報記者，就其觀察的情況來看，大行理財子尚未有類似組建獨立直銷渠道的動作，多以官網、微信公眾號、財富號等為主要的對外發聲渠道。“在這方面，監管其實也有一些具體的要求，銀行理財子會考慮實操層面是否合規。”該人士說。

    “相比已結合自身特色而基本探索出一套打法的行外渠道拓展，銀行理財子直銷渠道的建設仍處于起步階段，未來一段時間，仍將是銀行理財子渠道布局的長期戰略規劃。”寧銀理財方面如是表示。

    成本與收益掣肘

    盡管目前不少銀行理財子都在積極布局直銷渠道，但只有為數不多的幾家機構上線了自營APP、官網或直銷系統。背后的原因之一，或許正是基于成本與收益的考量。

    證券時報記者從業內了解到，單獨就直銷APP建設的前期工作而言，IT開發、品牌推廣，以及系統維護都需要資金、人員等方方面面的支持，同時也必須滿足合規、技術等方面的要求。

    “自建APP的成本與收益很可能是不成比例的。”華東區某大行人士認為，“單獨建一個APP成本很高，但是建成后，短期內APP能提供的東西其實很單一，唯一的好處就是凈值展示更清晰更快捷，頁面設計使用戶體驗得到了優化。但就這一點，要做起來也是挺難的。”

    從用戶角度來看，一家銀行理財子自營APP所能提供的產品和服務相對單一，目前或許也還不足以完全支撐起一個APP的運營。

    “舉個例子，銀行內部業務條線里，只有信用卡業務會單獨開發APP，因為綁定了很多生活服務的內容，可以把一個APP撐起來，但是其他業務比如房貸、消費貸，只需要內嵌在銀行自身的APP就行了。”上述華東區某大行人士進一步表示，“如果直銷渠道和代銷渠道在產品信息等方面都一樣，又沒有營銷方面的優勢，客戶選擇重新下載一個APP的動力何在？這也需要考量。”

    從發展階段來看，前述大行理財子的人士還認為，當前銀行理財子與母行互為依賴，自建直銷渠道不利于雙方形成合力。

    這一點，證券時報記者在觀察中也有所發現。比如，江蘇銀行自有的綜合投資理財服務平臺APP“江蘇銀行天天理財”，其中內嵌蘇銀理財產品專場，若蘇銀理財再建自營APP，其服務內容難免與母行的“天天理財”有所重合。

    “很多銀行理財子產品的底層資產都是和母行投行部、公司部的業務掛鉤的，銀行APP的很多用戶也是靠理財簽來的。”這位大行理財子的人士說，“銀行理財子畢竟是銀行的全資子公司，如果自己去做獨立渠道，可能不利于形成一種合力，所以盡管現在大家都在嘗試，但會試到什么程度，誰也不知道。”

    母行渠道仍占優勢

    相較于公募基金公司，銀行理財子在銷售和售后方面還是更為依賴母行體系。

    “銀行理財子在產品銷售方面主要依靠母行，或由第三方銀行代銷。銀行理財子通過代銷有助于借助母行或第三方銀行的銷售渠道獲客，不僅節省了自建系統和渠道的成本，還可能借助此類渠道獲得客戶資源。”光大銀行金融市場部分析師周茂華認為。

    銀行渠道的強勢毋庸置疑，即使對比自營渠道已發展得較為成熟的公募基金，銀行渠道在零售端也仍具有明顯的優勢。中國基金業協會披露的數據顯示：2022年第二季度，公募基金銷售保有規模前十的機構名單中，銀行機構占8席。另外，根據該協會去年11月發布的《投資者狀況調查報告（2020年度）》，“銀行渠道”是最多個人投資者選擇的公募基金產品購買渠道，其次才是公募基金自營銷售渠道。

    對于銀行理財子而言，母行渠道更是占其絕大部分銷售額。以華夏理財為例，該機構今年7月披露的數據顯示，目前其行外代銷機構數量接近30家，但行外代銷規模占比卻不足15%。

    不過，不同銀行理財子的母行渠道也存在明顯的差異。前述大行理財子的人士向證券時報記者舉例，國有行、股份行中的頭部銀行，憑借廣泛、雄厚的客戶基礎，也使得自家產品在銷售層面出現“皇帝的女兒不愁嫁”的情況。“反觀中小銀行機構，因為渠道客戶資源不夠雄厚，如果旗下銀行理財子想要不依托母行而‘另起爐灶’建直銷渠道，顯然需要經歷一個漫長養客、獲客的階段。”該人士說。

    一位城商行理財子的人士直言，自營渠道的建設，目前銀行理財子都在試水，也不可能大規模投入。“你看那么多基金公司的APP，也沒賣出多少產品。”他表示，“前期，自營渠道更多是作為品牌渠道，而不是營銷渠道。”

    渠道拓展多多益善

    顯而易見，如果完全依賴代銷模式，銀行理財子將難以觸達客戶。因此，建設直銷渠道無疑是銀行理財子縮短與客戶“距離”的重要方式。

    寧銀理財方面向證券時報記者表示，長遠看，直銷APP是銀行理財子服務客戶的重要陣地，可以最直接地觸達客戶，充分了解客戶的行為與訴求，發揮銀行理財子的銷售自主性；同時，直銷APP也是開展投資者教育的絕佳渠道，銀行理財子據此能更好地培育客戶理財新認知，積極履行社會責任。

    周茂華也認為，“通過直銷渠道建設，可以拓寬銀行理財子銷售渠道，同時也有助于完善客戶營銷、運營體系，促進資管產品創新，提升客戶服務能力，增強市場競爭力。”

    “自建渠道可以更好地實現一些優秀產品的自我消化。”前述華東區某大行人士也向證券時報記者表達了他的見解。他認為，當前銀行理財子在一定程度上參考了基金公司的模式。“渠道的考量關鍵是哪個渠道能上量，銀行理財子總是希望多多益善，暫時不會特別考慮不同渠道的比重，而是盡可能地拓展渠道。”

    “發展自營渠道，現在一年也就投入小幾百萬，銀行理財子還出得起。”上述華東區某大行人士稱，“但自建渠道的推廣估計也要依靠母行，畢竟銀行理財子在對客營銷的人員和能力方面較為薄弱。”