本報記者 杜雨萌

    品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。1月26日，由國務院國資委新聞中心和清華大學國家形象傳播研究中心聯合主辦的中央企業品牌傳播力研討會在清華大學舉行，研討會以“新時代新品牌新價值”主題，旨在為中央企業開展品牌傳播工作搭建意見對話、資源對接、發展對標平臺。

    新格局詮釋品牌定位

    清華大學新聞與傳播學院黨委書記胡鈺教授在發言中表示，要實現從埋頭干活到抬頭說話，從重視業內口碑到重視社會形象，從創造物質財富到創造精神財富三個轉變。他認為，品牌更多的從形象里面來，形象更多的從社會里面來，聲譽更多從價值里面來。

    清華大學國家形象傳播研究中心沈陽教授發布了《2017年度中央企業品牌傳播力分析報告》，從媒介投入、責任承擔與形象塑造、知名度、美譽度、品牌溢價等多個維度分析了中央企業品牌傳播的現狀，并提出了三點建議：一是建立常態化信息發布溝通機制，二是搭建企業自身品牌傳播體系，三是加強矩陣建設擴大知名度半徑。

    清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅教授在發言中表示，品牌形象建設就是品牌塑造和品牌傳播的管理，要形成品牌共識的體系，要經歷認知、聯想、喜愛、選擇四個階段。她認為，中國企業跨文化傳播要注意統籌性、真實性，戰略性、創新性、以海外受眾效果為終極指標五個屬性。

    新表達彰顯品牌價值

    中國中車集團有限公司黨委宣傳部副部長李敏介紹了中車集團助力海外“五本五幫”（五本：本土化制造、本土化采購、本土化用工、本土化維保、本土化管理；五幫：為當地婦女高管提供管理培訓，為孤殘兒童提供學習用具，為當地警察傳授少林功夫，參與社區傳統文化活動，對當地工人進行業務培訓）的具體做法和故事案例，分享了借力重要人物或事件凸顯中車價值，舉辦有影響力的活動展示中車風采，使用國際化語言講述中車故事及履行社會責任體現企業擔當四點品牌建設經驗。

    中國光大集團辦公廳副主任趙保富參加研討，認為國務院國資委新聞中心和清華大學共同開展中央企業品牌傳播力指數評價及分析是一項建設性、開創性的基礎工作，具有學術價值與導向意義。

    零點有數董事長、飛馬旅聯合創始人袁岳分享了新世代消費力轉換與國企品牌的塑造空間，提出國企品牌能量輻射的三個路徑，即要重視針對新世代市場的造物運動，用財務投資和產業資源支持創新創業企業，智慧地推出智慧品牌的可能。

    新機遇助力品牌成長

    國資委新聞中心主任毛一翔在總結發言中說，品牌之“本”在于“品質”，品牌之“形”在于“傳播”。他認為，進入新時代，中央企業的新形象應該是現代化的、國際范兒的、世界一流的，是開放的、包容的、親民的、美麗的，是創新的、有活力的，是廉潔的、公平的、反不正當競爭的，是責任的、忠誠的、擔當的。他表示，愿與清華大學等高校、智庫建立長期的合作機制，共同做好中央企業品牌傳播的研究，助力中央企業提升品牌形象。

    研討會發布了“2017年度中央企業品牌傳播力十強”，分別是：中國移動、中國電信、中國中車、中國石油、中國聯通、中國建筑、中國石化、東方航空、中國交建、南方航空10家企業。來自中央企業、中央金融企業、高校、智庫、媒體等60多位嘉賓參加了會議。