9月20日，由中國房地產業協會指導、上海易居房地產研究院和克而瑞集團共同主持開展的房地產企業品牌價值測評研究工作，連續第14年發布測評研究成果。

    在本次測評成果發布會上，《2024房地產企業品牌價值測評研究報告》、2024房地產開發企業品牌價值50強、區域10強、成長性10強、央企10強、優秀品牌項目，以及房建供應鏈優選品牌系列等榜單正式發布。

    同時，大會還發布了《2024房地產市場保值力測評成果報告》，旨在通過全面、系統的評估，挖掘并表彰在產品品質、物業管理及公共資源方面表現卓越的項目和企業。同期發布的《2024年上半年中國房地產企業代建綜合能力TOP30》排行榜，從經營發展能力、產品競爭力、資源整合力以及品牌信譽力等多維度綜合考慮分析，對代建企業進行測評，以供參考。

    測評研究報告指出，2023年以來，房地產行業銷售處于探底階段，房企面臨流動性危機，行業出清持續進行，給房地產企業整體品牌形象帶來負面影響。

    50強變動幅度縮小

    品牌價值均值總體回落

    根據測評研究報告，榜單前三由中海、保利發展和華潤占據，品牌價值分別為815億元、612億元和581億元。萬科、龍湖、招商蛇口、綠城、建發、金茂和越秀分列四到十位。新晉10強的品牌房企為越秀，公司排名從2023年的第13位上升到第10位。

    2024年，50強品牌房企榜單位次變動幅度整體縮小，其中，50強榜單變動率為14%，較上年下降2個百分點；20強榜單變動率為15%，與上年持平；10強榜單變動率為10%，較上年下降10個百分點。

    從50強品牌房企總部所在區域來看，華南房企占比為32%，華東房企占比為34%，華北房企占比為28%，西南、華中房企占比分別為2%、4%，西北房企未入榜。50強品牌房企中，上市房企共29家，占比為58%，較上年有所下降。從企業性質來看，50強品牌房企中，有國資背景的占比為72%，較上年上升4個百分點；民企占比28%，較上年下降4個百分點。

    從2020-2024年房地產企業品牌價值測評結果看，企業品牌價值總體繼續下降，但降幅收窄。具體來看，2024年50強品牌價值均值由上年的225億元回落至219億元，同比下降2.51%，20強的品牌價值均值由上年的360億元回落至353億元，同比下降1.95%，10強的品牌價值均值由上年的470億元回落至469億元，同比下降0.17%。

    從近五年的情況看，品牌10強和50強的進入門檻均在2021年達到頂峰后持續下降。其中，品牌價值50強門檻由2021年的113億元下降至89億元；品牌價值10強門檻由327億元降至276億元。

    三個維度均值持續下降

    銷售溢價有所降低

    連續五年通過消費者調研，從認知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征。2024年50強品牌房企的平均認知度、美譽度和忠誠度均有所下降。調研結果顯示，2024年50強品牌房企平均認知度為60.62%，較上年減少4.75個百分點。平均美譽度為29.61%，較上年減少0.06個百分點；平均忠誠度繼續下降，僅為6.37%。

    數據顯示，10強品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分布于0-10%區間范圍內，其中2023年的平均數據為1.42%，較上年下降2.62個百分點。2023年，全國房地產銷售規模低位穩定，百城商品住宅成交延續筑底行情，投資全面退潮，自住需求回歸，其中改善需求成為市場成交的重要力量，改善客群青睞供應稀缺板塊。品牌房企戰略聚焦核心地塊，品牌理念推陳出新，聚焦中高端住宅產品，精研產品力和服務力，多個項目獲得市場廣泛認可，在重點城市保持銷售溢價，但受制于市場大環境遇冷，品牌房企整體銷售溢價率有所下降。

    2024年，房地產銷售規模持續下滑，部分品牌房企有較高品牌認可度和較好的客群基礎，通過穩健的財務運營、聚焦核心城市布局以及積極的推盤去化，表現出較強的抗周期性。

    2024年消費端調研結果顯示，品牌在消費者購房行為中起著重大的影響。2024年，在消費者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的占比達58.28%，選擇重要的占比為37.70%，兩者之和較上年提升4.09個百分點，選擇一般的占比4.02%，較上年下降1.39個百分點，不太重要、很不重要的占比均為0。

    總體看來，房企品牌依然是消費者購房行為中的重要考量因素。2024年房企“保交付”工作持續推進，交付力已成為展示房企經營能力的重要窗口，多家品牌房企通過高品質交付直接觸達消費者，展示良性經營樣本，樹立了積極的企業品牌形象。

    從消費者是否愿意支付溢價的調研結果來看，消費者可接受的品牌溢價空間也和房企的品牌競爭力相契合，多數消費者愿意為具有良好品牌的房企付出溢價，但消費意愿更加理性，愿意支付溢價的消費者占比為62.07%，較上年下降2.79個百分點。其中，愿意付出0-10%溢價的消費者占比最高，達51.72%，較上年上升13.88個百分點，愿意付出10%-20%溢價的消費者占比為10.35%，較上年下降8.57個百分點。

    品牌房企戰略分化

    做“好房子”成為行業共識

    近年來，品牌房企戰略布局有明顯分化。在經營業務方面，部分品牌房企輕重并舉，公司發展模式從開發為主，向開發與經營并重轉變，推進多元業務協同發展。

    多元業務中，代建業務成為品牌房企輕資產轉型和管理服務輸出的重要方向。房企對內提升代建水平，對外同步增強品牌建設能力，有助于企業在激烈的市場競爭中實現突圍。還有部分品牌房企聚焦開發主業，對沉淀資金較多或業務回報周期過長的業務板塊減少投資，出售持有的辦公、商業、酒店、文旅等多元業務以換取流動資金。也有房企在行業深度調整期，選擇剝離地產業務，向輕資產模式轉型。

    另一方面，近年來高端改善產品的熱度升高，政策端也大力推動“好房子”建設，房企愈發注重產品力打造，推出高端改善類新產品，受到市場青睞。做“好房子”成為行業共識，2024年以來，多地出臺品質住宅相關政策。政策推動下，改善性需求進一步釋放，多家品牌房企梳理自己的產品戰略體系，推進具備自身特色的“好房子”戰略。同時，品牌房企也在持續關注客戶的需求變化，并以發布新產品作為積極回應，滿足更高的置業要求和更多個性化的需求，鞏固自身的發展優勢。

    從2024年的消費者調研來看，房企的信用情況依舊受到消費者重點關注。在被問及如果開發商有債務違約等信用及財務風險情況，是否會影響購房決策時，全部消費者認為開發商的信用及財務風險會影響其購房決策。其中，82.76%的消費者認為非常影響，此比例較上年上升20.60個百分點。不太影響的占比為3.45%，較上年下降4.66個百分點。2024年房地產市場繼續處在低位調整，置業者對市場的預期走低，置業信心不足觀望情緒濃厚，對房企的信用敏感度遠勝以往。

    當前行業競爭中，良好的品牌形象對項目去化有較大助力，品牌房企從用戶需求出發，在精研產品力過程中，建立特色鮮明的品牌形象，形成企業獨特的價值體系，推動房企品牌的良性競爭，為行業實現高質量發展提供動力。

    （CIS）