中國證券報記者近期實地調研北京樓市發現,降價促銷成為年底新房市場的明顯特征,特價房、抵房券成為開發商常見的促銷方式,一些房企的“雙十一”促銷活動仍在延續。
為了吸引剛需客戶,低總價房源成為開發商搶奪市場的關鍵。而豪宅類項目由于成交量較低,不少房企采取“不降反升”策略,營造高端、保值的氛圍。
加快資金回流
“2020年入市的項目,現在特價房數量很多。”位于大興龐各莊附近某限競房銷售人員王紅(化名)告訴中國證券報記者,“從目前情況看,想短時間清盤的可能性不大。但臨近年底,房企需要更多回款,因此特價房推出力度增大。”
據王紅介紹,項目推出以來,每個月都有2-3套特價房吸引客戶來現場看房。但最近幾個月,每個月都有10余套特價房。“作為特價房的房源,樓層位置和戶型方面通常會有一些欠缺。比如,邊戶位置,一般是底層、2-3層或者頂層,定價策略上本就比‘樓王’、中間位置房源要低一些。還有一些是清退的房源,認購后由于種種原因沒有網簽。”王紅說。
除了增加特價房源,有的開發商將“雙十一”促銷活動時間延長。開發商的“雙十一”活動包括前期預熱、后期返場等環節,目前優惠活動仍在持續。某頭部開發商最新發布的“雙十一”返場鉅惠倒計時活動海報顯示,促銷活動包括特價房以及滿減、家電禮包、車位購置禮包、現場抽獎等活動。比如,在該項目買房同時購買車位,車位價格享受立減1萬元的優惠。
“車位也是預售項目,車位價格需要像房子一樣進行備案,折扣力度同樣受到監管。”中原地產首席分析師張大偉對中國證券報記者表示。
樓盤現場銷售人員對中國證券報記者表示:“新房降價存在一定限制,車位等備案產品同樣如此,1萬元左右的優惠已屬于較大折扣力度。對于剛需客戶而言,吸引力足夠大。”
營銷策略差異化
中國證券報記者觀察到,為吸引剛需客戶,低總價房源成為開發商搶奪市場的關鍵,這類房源成為年底降價促銷的重點產品。
“臨近地鐵、總價100萬元以內的精裝商住房,吸引單身剛需客戶方面最有優勢。”一位在北京從事10余年新房代理銷售的中介人員劉玲(化名)告訴中國證券報記者,“這類房源如果項目資質過硬,會吸引很多客戶來看房。”
“對商住房的調控政策并未松動,但總價較低、臨近地鐵的商住房項目仍受到較高的關注度。臨近年底,開發商會拿出更多低價房、特價房、折扣房吸引客戶。購買商住房不能貸款,只能全款。房子賣出去,開發商迅速就能得到回款,符合其盡快實現回款的想法。”劉玲指出。
豪宅市場有所不同,促銷情形較少。
中國證券報記者調研發現,精品合院、別墅、疊拼等報價數千萬元起步的高端房源目前報價堅挺,達到營造這類房源高端、保值的氛圍。不少中介在這類房源的報價后面特別標注了價格持續時間,有的房源價格甚至不降反升。但從成交量看,基本處于有價無市。“客戶群體較為集中,降價也難以提升銷量,因此不降反升。”有豪宅代理銷售人員對中國證券報記者表示。
以位于朝陽區北五環的某獨棟別墅產品為例,報價5000萬元/套起步,單價超過10萬元/平方米。中介報價平臺顯示,該價格已經516天沒有發生變化。中國證券報記者從樓盤銷售人員處了解到,房企對不同的項目采取差異化定價策略,這類房源從位置、面積、花園贈送大小等方面看,都有出更高價格的理由。
“豪宅項目通常不是一次性拿到預售證,每次申請10套左右的房源,通常會按照首付比例、貸款情況進行一定的優惠,但均價變化不大。去年疫情期間,拿出約10套臨街房源進行銷售,有的均價低于10萬元/平方米,今年以來銷售的是‘樓王’位置產品,低于10萬元/平方米房源就沒有了。”上述銷售人員對中國證券報記者表示。
另有豪宅項目銷售人員對中國證券報記者透露,別墅、合院項目由期房轉現房銷售,需要辦理期轉現證書,大概需要半年時間,期間無法簽約。這些項目銷售量一直很低。
二手房議價空間增大
58安居客房產研究院分院院長張波認為,進入第四季度,房企加快現金回流的訴求不斷增強,因此加快銷售節奏,并通過降價的方式提升銷量。而一二線熱點城市的新房受限價影響,房價變動和市場熱度未必完全匹配,二手房價格體現市場冷暖更為直接。
中國證券報記者調研北京二手房市場發現,不少業主對購房客戶的資質、首付比例、貸款方式容忍度較高,議價空間較大。
“二手房成交火熱時,業主對客戶資質很挑剔。特別是商業和住房公積金相結合的組合貸購客戶,由于貸款周期較長,急售房子的業主通常會避開這類客戶。但現在市場成交整體不佳,挑客戶的業主很少了。”位于大興區天宮院片區銷售人員劉洪(化名)對中國證券報記者表示。
但從掛牌價看,價格未見明顯下降。
“掛牌價是由業主心理預期和市場已有的成交價這些因素共同促成。除非急售,業主一般會在同戶型、已掛牌房源報價基礎上,小幅增加自己的報價。比如,同一小區別人報價500萬元,如果房子差不多,新掛牌業主的報價通常會稍高于這個價格,或者基本一致。”一位從事二手房經紀業務多年的銷售人員李濤(化名)對中國證券報記者表示,如果市場成交不佳,中介通常會督促業主下調價格。而業主不下調價格的房源曝光度會下降,成交時間會拉長。急售業主一般緊貼已有成交價進行報價。
“購房者經過簽約、交完首付、審核完資質,就可以走網簽。對于貸款,銀行放款具體要看是商貸還是組合貸,商貸放款通常1到2個月,組合貸放款預計3到4個月。目前購房客戶貸款整體較為順利。”李濤告訴中國證券報記者。
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