本報見習記者 王君

    11月1日，由《證券日報》社主辦，中國房地產業協會作為指導單位的“2019中國文旅產業投資價值峰會”在京召開。本屆論壇以“因勢而動·順勢而行”為主題，就中國文旅產業是否迎來了黃金發展期、如何挖掘當地文化產業和資源賦能文旅項目等行業關注的話題展開深入討論和分析。《經濟日報》社副總編輯鄭波為大會做了開幕致辭。

    復星旅文集團、融創文化集團、綠城小鎮集團、泰禾集團、碧桂園文商旅集團、中國奧園集團、雅居樂集團等行業龍頭企業高管，以及金融投資機構、科研機構、行業專家、學者等300余人參加本次大會，共同探討如何實現宜居、宜養和宜旅一站式服務生態圈、如何打造文旅行業新模式等熱點話題，為大家帶來一場“文化+地產+旅游”跨界話題思想碰撞的饕餮盛宴。

    擁有豐富文旅資源的河北省張家口市赤城縣，也派出代表出席了此次峰會。作為經濟日報報業集團對口扶貧點，赤城縣目前也迎來了文旅產業發展的關鍵節點。赤城縣副縣長尚紅偉在峰會現場表示，當前，赤城正處在千載難逢發展的機遇期、關鍵期和黃金期，縣委、縣政府立足區位、資源、生態稟賦，搶抓首都“兩區”建設、京津冀協同發展、京張聯合籌奧重大機遇，著力培育壯大文化、旅居、康養等特色產業，高標準制定《全域旅游規劃》，拉開“一城核聚（赤城縣中心城區）、五區聯動（冬奧滑雪溫泉區、運動旅居度假區、文創藝術休閑區、森林旅游區、歷史文化體驗區）、十鎮支撐（后城藝術小鎮、海陀度假小鎮、湯泉小鎮、新雪國小鎮、獨石口邊關互市小鎮、大黑龍山森林小鎮、樣田農業小鎮、塘子廟溫泉小鎮、龍關冰雪小鎮、東卯旅游小鎮）、多點服務（中小型旅游景區景點和大型景區周邊鄉村旅游點、旅游廊道上旅游接待服務節點）”旅游空間布局，打造京津冀旅游新高地，努力建設北京北蔬菜園、后花園、科技園，走出一條“綠色發展、生態強縣”之路。

    2017年1月份，習近平總書記視察張家口，將包括赤城在內的張家口地區定位為首都水源涵養功能區和生態環境支撐區，要求高標準完成冬奧會籌辦、脫貧攻堅和首都水源涵養功能區建設“三大歷史任務”，扎扎實實交出冬奧會籌辦和本地發展“兩份優異答卷”。在《京津冀協同發展規劃》中，也將赤城縣規劃為生態旅游經濟示范區。2022年冬奧會，赤城緊鄰冬奧賽區，連接延慶賽區和崇禮賽區，是唯一的奧運廊道；赤城與崇禮地處同一緯度，也是世界上最好的滑雪大區，同時又擁有得天獨厚的天然溫泉，是打造溫泉+滑雪“金童玉女”的絕配。

    文旅產業迎來黃金機遇期

    “文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著越來越多企業進軍文旅產業，包含主題地產、主題樂園、在線旅游等領域必將繼續迎來發展黃金機遇期。”《經濟日報》社副總編輯鄭波在峰會上表示，文旅產業得到眾多房企的追捧，資本也呈現出對文旅產業的青睞。有數據統計，在文旅產業總計1.37萬億元的投資規模中，文旅特色小鎮和文旅綜合項目合計120多起，投資規模合計1.27萬億元，從中不難看出對文旅產業投資主要聚焦在房地產上。但地產是只是載體，加上文化和旅游的要素就不一樣了。“衡量一個文旅地產項目是否具備投資價值，應該看它是否有清晰的定位，是否將文化、運營融合的理念融入進對項目的定位和運行中。由此，今天當我們研究、討論文旅地產的研究價值時，不應該僅僅討論房地產最關注的地段，而是要考慮什么樣的思維模式、什么樣的項目定位最具有投資價值。”

    在中國房地產業協會商業文化旅游地產委員會秘書長蔡云看來，文旅地產已經到了發展的高峰期，也是一個風口期。對于如何做好文旅地產的發展，她表示，文旅產業已經迎來發展春天，投資開發者應積極響應國家倡導，關注消費者內心需求，以強大的資源整合能力和資本去尋求項目的轉型升級，專注于打造精品特色項目，忠于市場，更要忠于內心，才能打造出“金玉其外，內秀其中”的好項目。旅游地產的投資市場有很大前景，蔡云認為，從投資環境來看，一方面，當前中國經濟仍在增長，中國在2018年全球經濟實體增速排名中位居前列。另一方面，我國城鎮化進程扎實推進，并且城市也在引領城市群發展。同時，旅游業增長迅速、復合型的發展，拉動產業投資的升級換代。此外，消費升級也在推動旅游地產的場景化、體驗化、移動化、個性化，特別是5G時代的到來，這一切都為文旅地產發展前景帶來利好。

    復星國際全球合伙人、復星旅文集團董事長兼CEO錢建農表示，未來的文旅產業或者文旅地產重要的不僅僅是地段，更重要的是模式。在他看來，在中國市場，文旅要和地產結合起來，原因有二：第一，文旅需要升級換代。中國的文旅正在經歷一個更新換代的時期，就像以前做賣場和超市一樣，沒有沃爾瑪購物中心，沒有麥德龍，企業便不能去接管。因為企業得建造一個麥德龍，沒有購物中心就要造一個萬達購物中心。由誰來造？肯定地產要介入。因此文旅和地產的融合，首先是因為文化旅游有升級的需求。第二，地產有轉型的需求。地產企業要面臨非常多的政策限制，同時，市場也在慢慢趨于飽和。這兩者都有需求，所以會走到一起來。

    但是二者的結合并沒有那么容易，錢建農表示，文旅地產同樣存在一定問題。一是眾多企業蜂擁而至，百強地產企業里已經有接近60%涉足了文旅，大概10家以上的企業專門成立了文旅集團。但是蜂擁而上會導致這些企業缺少IP，地產企業缺少文旅經營的思路。“我是從消費品（企業）過來，現在工作范圍涉及到一部分文旅地產，我招很多人，如果（他們）用地產思路做文旅的話很難做好，因為訴求點還是賣房子，要通過賣房來掙錢。最終出現的結果是什么？投入很大。但是很多房子空在那里，也沒有賣出去，資金壓力巨大，現在很多企業會面臨這樣的問題。”錢建農認為，要解決這個問題，文旅地產肯定不能以地產為主，而是要側重文化和旅游方面。

    “因為時空變了，2013-2018年的高周轉時代已經過去，想將過去的經驗和模式，用于未來幾年的投資或者產品，這在邏輯和常識上講不通，成功的機率會降低。所以，從地產視角上溯到文旅，就需要創新。”蘭德咨詢總裁宋延慶表示，一個地產開發企業要投資文旅項目，如果只學習復制以前的成功案例，這個項目是不可能成功的。

    宋延慶指出，無論是樂園項目還是房地產項目，甚至是商業地產項目，一定要滿足客群的需求。

    文化、文旅雙向賦能

    當前文旅產業正得到眾多房企的追捧，資本也對文旅產業十分青睞，如何把一個文旅項目與當地產業深度融合，塑造屬于自己的產品定位，避免同質化競爭尤為重要。

    綠城小鎮集團副總經理袁愛軍表示，時代在變化，而人們對于美好生活的需求從未改變。隨著城市化進程的延續，導致很多人患上了城市病，越來越多的人開始渴望回歸自然，于是文旅小鎮應需而生。自從2016年特色小鎮正式上升到國家層面，在這三年的時間里，文旅特色小鎮一直作為特色小鎮的主力軍。住建部公布的第一批、第二批國家級特色小鎮共403個，其中文化旅游類型的特色小鎮共有253個，占比為62.8%。有研究機構預測，2020年全國至少將出現1200個文旅特色小鎮。

    “從生活需求來講，城市人的田園夢、成功人的歸鄉夢一直都在。”袁愛軍表示，綠城小鎮的企業文化基因是倡導安寧、美好、和諧，構建美麗建筑、美好生活。企業的戰略也是為了讓更多的人住好房子，推動文明進步，創造社會財富，為新型城鎮化提供新樣本。

    “文娛行業和地產行業，與旅游業相比都不算特別大，但它的優勢是高速成長。可能以前是2倍的GDP，現在則是3倍于GDP的增長速度。”融創文化集團總裁助理兼內容與投資中心總經理李宇浩表示，“從大的方向上來講，文化與文旅是雙向賦能的。中國的文化行業相對于美國成熟市場也是剛剛開始，雖然中國市場的票房已經成為全球第二，在可見的幾年之內很有可能超過美國成為全球第一。但是從另外一個角度看，我們的內容在全球市場中的份額還是比較低的，因為國內的票房市場一半來自于國外的電影。我們的相關產業更是如此。而好的商業模式是內容、IP和線上線下商業場景雙向賦能、互相促進。”

    在談及文旅地產標識化IP如何打造時，宋延慶表示，無論是住宅，還是文旅地產項目，除了圍繞著空間營造以外，還應圍繞著精神和服務打造，這樣才能實現“空間+精神+服務”三合一的復合場。

    做好長期深度運營打算

    才能迎接文旅產業的春天

    而“中國文旅產業宜居、宜養和宜旅如何實現一站式服務”、“如何賦予文旅項目內容IP”、“文旅產業前景”等行業熱點話題也成為本次峰會圓桌對話的研討重點。

    對于文旅產業的前景，泰禾集團副總裁李亮在峰會上表示，文旅行業已進入快速發展期，“第一，2018年中國國內游人數55.4億人次；第二，2018年上半年新開工的文旅項目全國共計104個，總投資額8301億元。大家可以看到，這些數字的背后是什么？是中國隨著經濟發展帶來的城市中產客群的擴大，是居民可支配收入的增加，以及消費升級帶來的客戶需求的爆發。”

    據李亮介紹，泰禾集團除了以新中式產品著稱以外，當下也開始關注文旅產業。2018年下半年推出了泰禾廈門灣，截至目前銷售額已突破百億元。“在目前傳統房地產市場相對下行的局面下，這樣的一個度假項目一年銷售突破百億元非常難得。去年在廈門灣的項目上，我提出了一個概念，被市場和客戶所認同，叫住家地產。我們想要解決的是，不但要宜旅，而且要宜居，不但讓客戶能夠過來旅游，還要讓客戶過來住下，這就是我們打造文旅產業的態度和決心。”

    萬科集團冰雪事業部合伙人、首席戰略官李堯表示，“從數據上來說，文旅產業未來的市場前景是毋庸置疑的。而從投資的角度來說，春天就在眼前，但春天的耕種和秋天的收獲我們是否做好了準備？為什么要提出這樣一個問題，因為在過去20、30年內，全世界最賺錢的行業之一就是房地產，我們也習慣了掙快錢、掙大錢的方式，而投資文旅是完全不一樣的。文旅的生意模式，重資產是必然的，一開始做文旅肯定要構建空間，構建空間還不能賣了它，同時賣體驗肯定要有一個很長的收周期。兌現長周期的回報對賺慣了快錢和大錢的開發商來講是一個很大的挑戰，從每一個服務的細節開始做起。文旅賺的是什么錢？一個是客戶的閑暇時間，一個是客戶非必需品的消費預算。賺這部分錢，第一，風險大；第二，客戶不給你第二次機會，我們要做好長期的深度運營打算才能迎接我們認為的春天。實事求是的講，做文旅產業并不意味著不賺錢。就說滑雪度假行業，像美國的CDA，看他們的年報，并不低于中國中游的房地產企業，但是他們的騰飛經歷了很長的歷程，需要艱苦卓絕的奮斗和耐心。

    “如果單純從投資價值上判斷，文旅產業未來的空間非常大。”奧倫達部落副總裁王東芳表示，“從未來的數據看，我們這一塊統計數據的GDP占11%，但全球發達城市、發達國家在文旅綜合體上已經全部都超過30%的GDP占比了。而我國城市中的吃、住、行、游、購、娛增長速度仍然非常快。包括現在的外溢城市化，外溢的消費比例肯定會有更多的增長，所以單從投資上判斷是沒有問題的。但是，作為一個企業會選擇當中的某一個點，因為太泛化了。我們內部投資會上會不停的討論和爭議，我們的投資方向是哪個？是商業模式的投資，還是平臺組合的投資？還是單點極致的研究文旅行業的某一個點，其實最終我們要干的是在達到幸福生活方式運營商時要組合不同資源，做不同場景提供給全家庭。”

    在談及“文旅+”時，阿里魚市場總經理傅小然表示，“對于我們來說，做結合更多的是文旅+技術、文旅+數據。去年阿里魚參與阿里巴巴集團跟杭州西溪濕地合作打造的智慧旅游景區項目，打造情感共鳴和銷售熱點。更多的是技術和數據的賦能，技術的賦能是提升景區的游覽效率以及游覽體驗，這些都是通過集團的技術能力解決的。比如說已經相對流行的刷臉技術等等，但這個東西的核心背后想優化的是什么？想優化的是數據的問題，因為我們通過技術可以識別到每個人的維度和屬性，后面也希望通過數據來去幫助景區分析出景區目前存在的問題。需要開發和優化哪塊內容幫你提升景區的應收。比如消費者進入景區通過購買衍生商品，可以看到消費者對什么類型的衍生商品買單，客單價是什么水平，未來景區可以根據所有的數據來調整整個景區里面消費產業的結構。景區也可以分析哪個地方來的人少，哪個地方來的人多，在哪個平臺比較活躍，都可以通過技術能力和數據能力解決。”

    “我認為，無論多高的視野，內容IP是地方的也是世界的，要緊抓每一個文旅項目所在的區域，當地的特點，當地的文化特征。”李亮表示，文旅行業現在面臨一個大的機會，一個黃金時期，但是其還存在很多痛點和問題。在他看來，做文旅一定要資源打通。而另一個痛點則是人才，在全國真正做過成功文旅案例的高端操盤手人才非常欠缺，這也對運營商和開發企業提出了更高的要求。

    此外，本屆論壇還根據第三方數據評選出了17家獲獎企業，復星旅文集團、恒大集團、碧桂園文商旅集團、綠城小鎮集團、雅居樂集團、泰禾集團、中國奧園集團、龍湖集團、中駿集團、奧倫達部落、鴻坤文旅集團、中書資源投資、華誼兄弟、萬科集團冰雪事業部獲頒“2019中國文旅產業卓越運營商”；融創文化集團獲頒“2019最具潛力內容創新平臺”；蘭德咨詢獲頒“2019中國文旅產業卓越服務商”；阿里魚獲頒“2019最佳IP授權平臺”。

（編輯 上官夢露）