本報(bào)記者 李豪悅

    2月20日，上海嗶哩嗶哩科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“B站”）公布了2024年第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。2024年B站全年總營(yíng)收達(dá)268.3億元，同比增長(zhǎng)19%。其中，第四季度總營(yíng)收達(dá)77.3億元，同比增長(zhǎng)22%。

    去年此時(shí)，在2023年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾給出盈利預(yù)期。一年后，B站迎來(lái)高光時(shí)刻。財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，B站實(shí)現(xiàn)調(diào)整后凈利潤(rùn)4.5億元，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)近8900萬(wàn)元，這也是其首次實(shí)現(xiàn)單季度全面盈利。

    “2025年將是全新的起點(diǎn)，”在2024年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿重點(diǎn)提到“內(nèi)容+社區(qū)”的發(fā)展模式。“因?yàn)槲覀円呀?jīng)進(jìn)入盈利狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)正循環(huán)，所以B站又增加了新引擎——商業(yè)。我們會(huì)以社區(qū)的健康可持續(xù)發(fā)展為長(zhǎng)期目標(biāo)，2025年仍然繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，增加毛利。”

    站在新的起點(diǎn)上，B站講好商業(yè)故事的底氣在哪？

    全面盈利

    廣告游戲優(yōu)勢(shì)突出

    如果按照業(yè)務(wù)內(nèi)容劃分，B站收入分為四個(gè)板塊：增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)，2024年第四季度，這四個(gè)業(yè)務(wù)收入分別為30.8億元、23.9億元、18億元和4.6億元，分別貢獻(xiàn)了收入的40%、31%、23%和6%，呈現(xiàn)出收入結(jié)構(gòu)多元的特點(diǎn)。

    其中，高毛利的廣告業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)收入比例增加，帶動(dòng)B站毛利潤(rùn)同比大幅提升，截至2024年第四季度，毛利率連續(xù)10個(gè)季度環(huán)比提升，達(dá)到36.1%。

    廣告方面，憑借著全鏈路營(yíng)銷，2024年第四季度，B站效果廣告同比增長(zhǎng)超40%。

    廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，是因?yàn)锽站的“深度心智”的獨(dú)特價(jià)值。一方面B站擁有高價(jià)值的年輕用戶群體；另一方面，B站在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面更為領(lǐng)先，更容易成為打動(dòng)心智的營(yíng)銷載體。基于此。B站逐步成為了優(yōu)質(zhì)廣告主關(guān)注的陣地。

    事實(shí)上，在廣告主看來(lái)，B站內(nèi)容已經(jīng)形成了自己的護(hù)城河。家電品牌徠芬的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在一次采訪中將其總結(jié)為，B站有自己的“三板斧”：更高密度內(nèi)容的中長(zhǎng)視頻、更懂品牌價(jià)值和用戶需求的up主以及月均高達(dá)190億的互動(dòng)量。

    除此之外，今年年初的AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)上，B站還發(fā)布了涵蓋生態(tài)策略、廣告產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)、度量等方面的一系列營(yíng)銷工具和策略的升級(jí)。

    一位券商分析師向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，B站商業(yè)化路徑已從流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)向深度價(jià)值挖掘。未來(lái)若能持續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持社區(qū)調(diào)性，B站有望成為品牌年輕化營(yíng)銷的核心陣地，進(jìn)一步縮小與頭部平臺(tái)的廣告收入差距。

    游戲方面，2024年6月份B站上線的新手游《三國(guó)：謀定天下》（簡(jiǎn)稱：《三謀》）的火爆出圈，帶動(dòng)全年游戲收入達(dá)到56.1億元。多位分析師表示，《三謀》有望成為繼《FGO》《碧藍(lán)航線》后，B站第三款超長(zhǎng)周期爆款游戲。

    陳睿介紹，前五個(gè)賽季《三謀》在用戶活躍、用戶留存，以及創(chuàng)造的流水幾個(gè)領(lǐng)域，都保持在行業(yè)前列。目前，即將迎來(lái)第六個(gè)賽季的《三謀》，用戶數(shù)依然保持穩(wěn)定。“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)一直是B站的理念。我們有長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的決心，也有長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的能力和經(jīng)驗(yàn)。我們有信心，讓《三謀》在未來(lái)五年內(nèi)都貢獻(xiàn)出好的業(yè)績(jī)以及穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)結(jié)果。”

    優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

    是未來(lái)發(fā)展核心

    用戶層面，截至2024年四季度末，有2.58億用戶通過(guò)了入站考試，成為B站的“正式會(huì)員”，第12個(gè)月留存率繼續(xù)穩(wěn)定在80%。基于此，2024年第四季度，B站日均視頻播放量超48億次，月均互動(dòng)量超155億次。

    財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站高管反向提出了一個(gè)問(wèn)題，為什么B站成立15年來(lái)能保持持續(xù)增長(zhǎng)？從用戶的角度來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是B站不可替代的根基，同時(shí)也是他們長(zhǎng)期使用B站的理由。

    內(nèi)容為王是亙古不變的真理。以今年春節(jié)檔為例，B站成為了央視總臺(tái)蛇年春晚獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)，首次直播春晚。除夕當(dāng)天，春晚直播間30歲以下觀眾占比為83%，帶動(dòng)B站當(dāng)晚日活再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)20%。晚會(huì)回放上線后，觀看人數(shù)超過(guò)3700萬(wàn)，引發(fā)全球年輕人彈幕打卡“團(tuán)建”。

    這不僅證明，B站可以很好地承接全民性的內(nèi)容，更如B站高管所說(shuō)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是所有戰(zhàn)略的中心。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是能夠穿越周期的，是B站進(jìn)入下一個(gè)AI時(shí)代的入場(chǎng)券”。

    B站披露的數(shù)據(jù)顯示，其自研AIGC工具參與生成的廣告，占比超過(guò)了10%。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著AIGC工具的成熟和應(yīng)用領(lǐng)域的拓展，視頻領(lǐng)域也將迎來(lái)新的創(chuàng)作熱潮。

（編輯 張昕 喬川川）