證券時報記者 韓忠楠

    為了吸引用戶的關注，提升品牌在年輕消費群體當中的影響力，很多車企都會在營銷上下足功夫，包括贊助綜藝節目、體育賽事、演唱會，推出沖鋒衣、滑板等周邊產品，與露營品牌、時尚潮牌等進行聯名活動……一系列的花式營銷覆蓋了體育、音樂、戶外、藝術等各個領域。

    近日，造車新勢力集度在跨界營銷中提供了一種新思路，打造了國內首家元宇宙汽車品牌體驗中心。2月16日，證券時報記者實探了位于北京三里屯商圈的集度ROBOVERSE體驗店。

    注重消費者體驗

    北京三里屯，是時尚達人的聚集地，也是本地年輕消費者逛街、購物的首選地之一。即便是在工作日的午間時刻，這里也人頭攢動，熱鬧非凡，洋溢著濃濃的煙火氣。

    集度ROBOVERSE體驗店位于三里屯商圈的核心區域，與POPMART、野獸派等店面臨近。記者抵達體驗店時，店內參觀、詢問的消費者眾多，多數都是首次到店參觀。

    據悉，集度ROBOVERSE三里屯體驗店僅開業兩天。與其他汽車企業打造的商超店不同，集度的體驗中心主打“元宇宙”概念，從空間設計到體驗流程，均突出了科技、前衛以及充滿未來感的理念。

    工作人員在接待每一位消費者時，會率先介紹集度體驗空間的各種數字化產品，帶領用戶通過小程序掃碼的模式，獲得專屬的數字共生體形象，并通過一系列打卡的模式，感受集度品牌在“人機關系”上的探索。

    具體來說，在體驗中心，用戶可以打卡尤倫斯當代藝術中心（UCCA）、新銳藝術家郭銳文和柳迪為體驗空間授權創作的專屬數字化藝術裝置，啟發用戶對于先鋒生活方式的想象。

    在二樓的展區內，用戶還可以通過打卡積分免費兌換一杯由機器人完全制造的定制化咖啡。

    集度CEO夏一平表示，在集度ROBOVERSE體驗中心里，無論是數字化體驗對于人機關系的構想，還是實體空間中的藝術裝置、精品周邊的打造，都凝結著集度對于“數字化體驗”的理解和追求。科技和體驗創新是集度的精神內核，公司將不斷把極具未來感、科幻感的數字化體驗帶到用戶身邊。

    記者注意到，前來參觀的消費者普遍是在逛街過程中，被體驗店的科技感和未來感所吸引，而花式的打卡環節，也吸引著消費者逐漸沉浸于該體驗中心，進而進一步了解這個全新的汽車品牌和產品。

    一位消費者告訴證券時報記者，在充分感受了體驗中心的科技化設置后，他對集度的產品更加感興趣，也很關心車型的配置、定價和上市時間。

    目前在體驗中心展示的ROBO-01探月限定版車型為工程車，尚不能允許消費者上車體驗。該體驗中心的工作人員告訴記者，量產版車型預計在今年上半年推出，屆時也會在體驗中心展出。

    深度綁定三體IP

    在體驗中心中，記者還見到了科幻小說家劉慈欣的“人類自動駕駛宣言石”。據悉，2022年10月，集度宣布與中國探月工程合作，聯手打造ROBO-01探月限定版，劉慈欣在活動現場提出了“人類自動駕駛宣言”，講述了他眼中人類出行的未來。同時，他本人也成為了集度ROBO-01探月限定版004號車主。

    今年以來，《三體》電視劇版的播出，讓這部小說的IP效應進一步提升，也進一步吸引了人們對于與科幻相關的影視劇作品、周邊的關注。

    因此，集度也選擇“趁熱打鐵”，于近期與三體宇宙（上海）文化發展有限公司簽署合作協議，計劃于2023年內聯合推出“三體版”定制車型。雙方還將基于三體IP，結合科技創新與AI創新，進行全方位的科技生活產品打造。

    三體宇宙CEO趙驥龍認為，作為中國最受歡迎的科幻IP之一，三體和科技產品的結合是非常慎重的，相信在集度和三體宇宙的共同合作下，一定能為消費者帶來可以模糊“科幻和科技”邊界的產品。

    據悉，盡管多數車企都在主打產品的科技化配置，但主動與科幻作品IP進行合作的卻并不多。業內人士判斷，集度借助三體IP的效應，有利于進一步強化產品的科技化屬性，打造出具備差異化的標簽。

    由百度和吉利共同支持打造的集度汽車品牌，還借助了百度在AI領域的技術優勢。日前，百度宣布將推出對標產品文心一言，這是百度基于文心大模型技術推出的生成式對話產品。2月14日，集度宣布，融合百度文心一言的全面能力，打造全球首個針對智能汽車場景的大模型人工智能交互體驗，支持旗下汽車機器人產品實現自然交流的再進階。

    跨界營銷風行

    作為全新的汽車品牌，首要任務便是在消費者心目中打下深刻的“標簽”和烙印，而這也是驅動造車新勢力頻頻進行跨界營銷的關鍵因素。

    據悉，與傳統車企采取的“漏斗模型”用戶運營模式不同，造車新勢力更擅長與用戶建立長期緊密的關系，打造一種具備個性化的用車方式，以避免用戶完成購車環節后便與品牌失去了聯系。同時，借助用戶的原生力量，也可以實現“一傳十、十傳百”的效應，進而提升品牌營銷的效率和影響力。

    蔚來汽車CEO李斌在接受媒體采訪時就曾表示，現在消費者在購買一輛汽車時，已不僅僅是在購買一款產品，而是在買一張通往新的生活方式的門票。

    的確，這種“漣漪效應”已經讓不少造車新勢力嘗到了甜頭，通過一系列的營銷活動，造車新勢力的品牌影響力迅速增強，用戶黏性也實現了強鏈接。

    不過，有著互聯網基因的造車新勢力在花式營銷的過程中，其服務用戶的模式也很容易被其他品牌復制、模仿。目前已有不少傳統車企改變了此前的營銷模式和銷售渠道，轉型速度之快，也給不少新造車企業帶來了壓力和沖擊。業內人士判斷，無論是傳統車企還是新勢力，在產品推出的過程中，品牌影響力的建設和產品自身實力的鍛造，二者是缺一不可的。