林余

    6月25日，亞朵集團（以下簡稱“亞朵”）更新了其向美國證券交易委員會（SEC）遞交的F-1招股文件，計劃以“ATAT”為證券代碼在納斯達克掛牌上市，成為“中國新住宿經濟第一股”。

    招股書顯示，亞朵擬發行1974.47萬股ADS，另外還賦予承銷商296.17萬股ADS超額配售權，定價區間在13.5-15.5美元/ADS，擬融資額度（包含超額配售權）在3.07億美元-3.52億美元之間。

    根據亞朵集團最新招股書披露，高瓴表示將以首次公開募股價格進行認購，并意向認購價值1.2億美元的ADS。知名投資機構作為基石投資者，表明了資本市場對亞朵集團基本面和長期價值的認可，以及對中國中高端酒店市場的看好。

    高潛賽道率先卡位，行業前景廣闊

    亞朵最重要的優勢，是其在中高端酒店市場的領先地位。

    亞朵旗下酒店有覆蓋中端、中高端、高端和豪華4個細分市場的6個品牌，截至今年一季度亞朵在營酒店數量608家，其中87%為中高端酒店。看2020年末在營客房數量，亞朵是中國最大的中高端連鎖酒店品牌。

    相比以經濟型酒店為主的連鎖酒店集團，亞朵的酒店數量規模遠遠不及，但實際上雙方的業務基本盤定位存在差異，不適于直接比對。

    一般來說，衣食住行各種實體消費行業，往往是品牌定位越高，門店數量越少。像亞朵約80%酒店位于二線及以上城市，這些城市的人群及消費能力才能支撐起中高端酒店的品質和價格，當然也決定了亞朵與經濟型連鎖酒店之間必然會有規模差距。

    從行業層面，豪華、中高端和經濟型三條酒店賽道，中高端增速最快、確定性最強。以歐美市場為參考，目前國內酒店行業結構（1：3：6）與居民收入結構（1：4.5：4.5）尚不匹配，東興證券預計國內中高端酒店的高速增長期至少還有3-8年。

    顯然受益于城市發展和居民收入增長，中高端的增量空間要高于經濟連鎖酒店，并因其能平衡消費升級需求、投資者尋求回報以及物業租金持續漲價三股力量，是目前經濟型酒店的升級方向。

    而好的線下資源是稀缺的，相比經濟型酒店，中高端酒店對城市、位置、物業條件的要求更高，生命周期也更長，這意味著亞朵的先發優勢有望長期保持。

    酒店管理專家趙煥焱認為，未來中國整個酒店行業中規模增速最快的將是中高端連鎖酒店。亞朵自有的差異化品牌矩陣及獨創的“亞朵服務方法”，有助于其在行業競爭中突圍，為消費者提供更加優質的服務體驗。

    業績穩定性佳，關鍵經營數據超同行

    此外趙煥焱還表示，優質的服務體驗讓亞朵業績更具韌性。去年酒店行業受到疫情的沖擊，從招股書披露的數據看，亞朵的經營并未大受影響。

    一是RevPAR快速恢復。受疫情影響，2020年一季度亞朵這一關鍵運營數據大幅下降，但僅用了三個季度即迅速恢復，于2020年第四季度已經恢復至2019年同期。2020年亞朵所有酒店的RevPAR（不含隔離征用酒店）為275.1元，同期國內中高端酒店行業平均RevPAR為197.8元。2021年4月及5月份，亞朵RevPAR也超過了2019年同期水平，重回增長軌道。

    二是業績平穩。2020年國內上市酒店公司業績普遍大幅下滑，大多出現巨額虧損，而亞朵保持營收保持穩定且實現全年盈利，同時，亞朵的現金儲備穩步增長，經營活動持續產生現金凈流入，體現了其商業模式的強大韌性。

    三是投資回報率高。招股書披露，亞朵加盟商的投資回收期一般是在其酒店開業后的3-5年，去年31.8%的加盟協議是老加盟商再次加盟，另外截至今年一季度亞朵有298家未開加盟店，這些數據都體現了加盟商對亞朵投資回報的認可。

    四是會員黏性強。2020年亞朵有逾2500萬的個人注冊會員，會員復購率為48.7%，有44.7%的間夜是被會員消費。另外其OTA銷售間夜占比不到20%，沒有過于依賴外部渠道。

    總體上，行業“新”浪亞朵面對疫情大考，交出了一份不錯的成績單，從披露數據不難看出，未來一段時間亞朵會有比較確定的業績增長。

    始于住宿，亞朵如何抓住更多增量

    雖然主要營收來自酒店業務，但亞朵積極探索場景零售業務，并將自己定位為“生活方式品牌”。仔細推敲，這個定位是說得通的，也頗具前瞻性。

    提到生活方式，一般人們都會想到無印良品。在上世紀七八十年代，物質條件充足的日本年輕消費者對消費品本身逐漸失去新鮮勁兒，個性化、品牌化、本土化、體驗式消費在日本快速增長，并催生了一大批契合本國文化的生活方式品牌。

    當下國內的人均GDP和消費人群，也來到升級的關口。近兩年能明顯看到消費內容化的趨勢，現在年輕人對好的定義不止是品質好，還要看是不是有意義、有沒有好的體驗。而與消費者某種生活觀點相契合的品牌，便有望成為生活方式品牌，讓特定人群產生極高的忠誠度。

    回到酒店行業，工業時代以來，酒店業就按照一套規定了硬件和服務等級的星級標準評判酒店等級，評分多針對酒店硬件，但當下消費者越發看重功能性之上的心理滿足，這是酒店行業的新變量。顯然亞朵意識到了這一點，所以理念從“經營房間”轉向“經營人群”，或許這是亞朵在中高端同行中全網評分最高的原因。

    這種內核上的變化也是亞朵始于住宿，發展消費品的先決條件。酒店自帶流量，也是天然的展廳，但前兩年“新零售”的退潮已證明“人”“貨”“場”的次序至關重要。從成功的跨品類案例看，發現某一類人的需求，再以品牌主張為指引，優質商品為解決方案，才能實現有效的多元化拓展。

    招股書顯示，目前亞朵的場景零售已孵化睡眠、香氛個護和出行三個品牌——αTOURPLANET（亞朵星球）、SAVHE（薩和）和Z2GO&CO.三大品牌，2020年，亞朵的零售GMV超過1億，增長迅速。

    以酒店為入口，通過優質的體驗吸引用戶、展示商品，商品又會加強并擴散亞朵品牌內涵，形成業務上的閉環。這種商業模式上的探索，打開了亞朵甚至酒店行業的想象空間。

（編輯 張明富）