11月19日，嗶哩嗶哩公布三季報后，進行了財務分析師電話會議。下述為具體的會議記錄：

    Q1：咱們過去幾個季度用戶增長都是一個非常健康、非常強勁的趨勢，能不能聊一下我們新增用戶典型的用戶畫像是什么樣的一個樣子？我們對他們提供什么樣的價值來驅動這些消費者進入到我們的平臺里面，最后一個維度是我們怎么看未來一到兩個季度用戶的增長趨勢？謝謝！

    陳睿：其實我們的用戶畫像跟之前并沒有明顯的一個變化，我們用戶的平均年齡仍然是在21歲左右，新增用戶的平均年齡是在20歲左右。目前來看，我們來自城鄉的用戶還是比較均勻的，差不多有50%是來自三線及以下的城市。值得關注的是，我們從這個季度來看，30歲以上的新用戶同比跟之前相比是略有增長的。

    一直以來，B站吸引用戶的原因都是因為B站上面有滿足這些用戶興趣的內容，比如說類似于像動畫、音樂、游戲、數碼、娛樂等等。從現在的數據來看，我們用戶的增長速度一直都挺快，同時他們留存的數據、活躍的數據，包括他們商業轉化的數據，跟過去相比都是保持著很高的質量，甚至更好。

    因為我們還是有一個非常健康的內容生態，那就是我們創作者一直在創作出更多更好的內容，所以我對我們用戶增長的趨勢還是表示樂觀的。而且我們可以看到現在視頻化已經是一個非常明顯的大趨勢，我認為B站在視頻化的浪潮里也會一直處在一個領先的位置。

    我們在去年年終的時候，更新了我們的用戶增長目標，2020年我們認為能夠做到1.8億，2021年我們認為能夠做到2.2億。我們現在能看到2020年的目標我們已經完成了，而且我們有信心提前完成2021年的目標，明年年初我們應該能更新未來幾年的目標。

    Q2：早上好，我這邊問兩個關于內容生態的問題，因為咱們大概90%以上的視頻觀看量都來自PUGV內容，OGV過去都是側重在紀錄片、經典影綜的布局。最近越來越多的看到一些頭部內容出來，比如說《說唱新世代》、《風犬少年的天空》，包括頭部的電競也有S賽，可不可以說一些我們對于頭部OGV和長視頻的布局，它們在我們整個生態體系里的作用是什么？比如獲客、IP資產的累計等等？

    第二個問題，我們看整個行業，短視頻行業100%都是PUGC，長視頻都是版權內容為主，我們怎么看我們自己的定位？如果未來把用戶擴到一個更大的規模，視頻觀看量的百分比，您覺得PUGV和OGV的占比怎么樣？對未來內容成本的影響如何？

    李旎：在回答OGV生態之前，還是重申一下，視頻是B站的核心業務，這里面包括了PUGV，OGV和直播。我們在品牌升級中也提到，“你感興趣的視頻都在B站”。這里簡單通俗一點理解，短的、長的、不短不長的，都在B站，我們會持續根據用戶的需求去耕耘視頻這個領域。自然OGV我們也會持續投入。

    還要重申另外一個PUGV生態依舊是我們的核心。它持續增長的健康度是很好的，從互動量、創作視頻量等等，它也是B站做OGV區別于其他平臺一個很獨特的優勢，所以后續我們會進一步把OGV的生態和PUGV的生態進行深度的打通。

    基于OGV來說，在未來我們核心還是會聚焦在自制出品。圍繞三個重點：精品化、IP化，服務于生態三個標準。我們希望打造“bilibili出品”是優質和精品化的代表。與此同時，我們也會關注整個ROI和付費的轉化。從2017年我們做國創的自制，2018年開始做紀錄片的自制，2019年我們嘗試做綜藝片的自制，2020年我們開始嘗試做網絡形態的劇和電影形態的自制。其實我們已經有一套完整的垂直切入的方法論了。從現在的成績來說，B站已經成為了用戶認知的動畫和紀錄片很重要的出品方，以及也是用戶觀看這兩個品類首選的平臺。剛才你也提到關于《風犬少年的天空》跟《說唱新世代》等等劇綜藝新嘗試，成為了最近口碑之作。在會員和廣告商的回收上，是超出我們預期的。我們很有信心在往后自制出品上有更多的嘗試，也能獲得持續的成功。

    再回答一下你剛才提到OGV對于整體的價值。在我看來，OGV對于B站的價值是會員+廣告+拉新+PUGV生態的反哺+IP消費。短期來說，會員+廣告的回收，OGV的內容成本跟收入之間的比例是保持穩定的，前三個季度的現金流為正。大會員持續健康增長，本季度我們的會員數已經達到了1280萬，同比增長達到了110%，我們會員的年費跟自動續費的占比還是保持著80%以上。在廣告上，冠名跟植入的廣告增長在230%，每個頭部項目的內容都成為了廣告客戶必搶的資源。以上，足以證明我們在短期回報上是實現了一個正循環。

    生態價值來說，其實OGV優質的內容對用戶增長拉新有比較明顯的效果。大家熟悉的B站出品的《元龍》、《風犬少年的天空》等優質內容對拉新效果超出預期。這些新用戶在B站會后續去看他們感興趣的PUGV內容，所以新用戶能通過頭部內容拉進B站這個生態，又因為PUGV的垂直內容，可以持續保留在B站這個生態體系內，這個拉新跟留存對生態的價值還是極其重要作用的。

    第二個生態的價值例子就是《說唱新世代》，雖然綜藝這個品類已經很成熟，說唱這個品類原來也有一定的作品。但是《說唱新世代》這個高口碑的音樂綜藝除了對廣告和OGV的增長超出行業預期外。它對PUGV的生態提供了豐富的二創內容，累積播放已經超過了4億次，也促進了更多音樂愛好者上傳視頻到B站，帶動整個音樂品類的增長。同時創造了B站說唱的IP，IP的價值會自然延長到內容生命價值的體系。我們同時成立了w8ves廠牌，能持續產生巡演、活動以及版權收入等。上面提到的就是我們對于生態價值的幾個體現。

    之后我們還是很有信心在整個OGV的IP價值上，長期在B站生態體系被放大，包括游戲、動畫、劇、商品、線下演出等消費和服務場景。后續，我們會把ogv和pugv生態更深打通。

    Q3：我想恭喜管理層，非常強勁的業績，數據也是非常強的。我想請教一下從競爭的格局方面，我們看到廣告這些增長得很好，還是三位數的增長，非常強勁，我想問一下隨著行業競爭格局越來越激進，尤其是在要增長廣告業務的時候，以前通常我們看到用戶越多，自然會有廣告，都是要靠自己背后的增長算法的提升。我不知道管理層可否給我們分享一下你的一個看法？謝謝！

    陳睿：從數據看，我們第三季度用戶數據的健康度還挺好的，包括我們的社區互動度，包括人均播放量，我們認為也都挺好的。其實從競爭格局來看，我覺得視頻這個行業的競爭一直都還是挺激烈的，只不過過去可能是ABC競爭，現在是DEF競爭，B站到現在已經11年了，ABCDEFG都見過了，所以我覺得這一塊還好。而且我認為未來幾年視頻化還是整個行業巨大的紅利，我認為B站也應該是這個紅利的最大受益者之一。

    你問的第二個問題應該是關于我們的廣告方面，我認為一個平臺的廣告能力它應該是這個平臺用戶價值的一個體現，包括用戶的數量、用戶的使用時長、用戶的活躍度，以及用戶的一個質量，所以我覺得在B站整個用戶質量都挺好，而且數量增長得挺快的一個情況下，我們廣告的一個價值本身就是在增長。再加上我們整個廣告團隊在不斷地提升我們的廣告效能，包括像你所說的我們在算法方面的提升，而且隨著B站在年輕群體里面的影響越來越大，包括在主流社會當中我們也有越來越好的一個品牌口碑。我對我們廣告未來的一個增長趨勢還是挺樂觀的。

    Q4：早上好，恭喜非常好的業績，我想問一下關于廣告這邊，看到每個季度你們的同比增長都在加速，可不可以分享一下背后的一些驅動力，咱們展望四季度和2021年的一個趨勢？謝謝！

    李旎：剛睿總也提及廣告增長的原因。具體驅動三大原因包括：2020年B站用戶增長特別好，B站活躍了中國近一半的年輕人，是品牌主、廣告主最渴望觸達的人群。B站品牌認知力的增強，平臺內容的破圈，也讓B站成為廣告客戶必選的平臺。變現效率的提升，我們加強了整個商業流量中臺的建設，對商業產品形態的持續創新，這個基礎能力的保障是2020年我們高速增長的一個很重要的原因。行業上大家認為廣告越來越難做，我們在沒有增加adload的情況下，實現了連續六個季度的高速增長，同比增長了126%。

    在2021年有三個點是會比較關注的。第一個是標準化跟規模化的整合營銷能力，應該是驅動我們2021年持續廣告增長很重要的一個引擎。第二點，我們會從增長提升單個客戶的效率，會更關注提升整個行業的效率，會深耕跟服務于垂直領域。第三點，商業化的場景我們會持續創新，包括視頻消費的場景，還有商業播放的場景，包括多屏的場景我們都會進行不同的嘗試。2020年廣告價值得到了市場的認可，2021年我們也特別有信心可以保持高速的增長。

    Q5：恭喜強勁的業績，我有兩個問題，有一個問題是想問一下我們Q3的市場營銷費用，因為也是往上走了一些，之后在營銷費用方面的一個趨勢是怎樣的。還有一個小問題是我們有沒有注意到一些短視頻的平臺對一些中視頻的內容分發的一個占比在不斷提高，我們對這方面有沒有一些看法或者是可以跟我們分享一下的？謝謝！

    樊欣：公司持有現金、現金等價物、定期存款和短期投資總額為141.0億元人民幣，充裕的現金儲備：為未來各業務領域的增長鋪路;之前也提到了，我們在市場營銷投入的同時密切關注各項ROI，如用戶激活成本，及其轉化，留存等。我們會在時機成熟的時候，進行適當投入。

    大家知道，Q3是用戶增長的旺季，因此我們目標集中在不同渠道方以獲取用戶，包括AppStore、OTT等渠道。我們還通過品牌投放，宣傳“你感興趣的視頻都在B站”的全新品牌Slogan。此外，今年夏季我們還在全國各城市舉辦了ACG相關的線下活動。

    大家可能也已經看到了，這些措施的效果是，月活較上季度增長了2500萬，8月份單月活躍用戶破2億。剛才Carly也提到了，我們會員轉化率也很不錯，而且隨著用戶的增長，B站也越來越受到廣告主的親睞。

    四季度流量平穩期，市場營銷投入的總收入占比會減少，還是著眼在做好留存和付費用戶轉化。

    陳睿：我回答你關于短視頻、中視頻、長視頻這個問題。我覺得短視頻和長視頻在用戶那里不是選擇的一個要素，因為把視頻做短或者把視頻做長都是很容易的，但是難的是讓用戶喜歡。我覺得用戶本質上來說消費的是他喜歡看的視頻，是內容好的視頻，而并不是所謂的短或者長。短或長我認為是有場景的區分，但并不是用戶選擇的原因。

    比如說在B站上面視頻短的只有十幾秒，長的一個視頻長達幾個小時，它們各有各的受眾，而且不同品類它典型的視頻長度就是不一樣。比如說對于音樂類的視頻，它很少有超過10分鐘的，對于生活類的視頻有大量是比較短的，可能幾十秒到兩三分鐘，但是對于游戲類的視頻很少有短過10分鐘的。所以我們可以發現它并不是以一個時長的概念來衡量視頻的種類，我認為它是一個比較綜合的概念。

    我們會看到這兩年確實有產品是非常典型的以短視頻為主的，它增長很快，但是我們會發現過去兩三年同樣也是B站增長很快的兩三年，所以我并不覺得它證明的是所謂那種方式就是一個快的方式，其他方式就不快。我覺得在任何時候，它都是能夠滿足用戶需求的、用戶喜歡的內容的平臺，它就能漲得快。

    我覺得過去十一年來，B站一直是一個內容生態驅動的，能夠充分滿足用戶興趣的一個視頻平臺，而且事實也證明這種模式下B站的增長是持續而健康的。而且我覺得B站作為一個綜合性的視頻平臺，它其實更能夠代表未來視頻這一類產品的趨勢。因為我認為未來用戶需要的視頻產品一定會是覆蓋全場景，覆蓋多個品目的。

    （CIS）