■本報見習記者 余若晰
四年一度的世界杯盛宴拉開帷幕。這其中,當然少不了中國元素。著名主持人白巖松曾經打趣道,“俄羅斯世界杯,中國除了足球隊沒去,基本上其他都去了。”
借助世界杯的東風,成為2018世界杯全球官方贊助商的蒙牛,近些天來的股價也是一路高漲。
6月13日,蒙牛乳業股價報收于29.3港元/股,股價雖然有點回落,但是在6月12日,蒙牛乳業的股價甚至一度突破30港元/股的大關,最高達到了30.2港元/股。
助力俄羅斯世界杯
展示中國乳業風采
2017年12月20日,蒙牛集團和國際足聯在北京國家會議中心聯合宣布,蒙牛正式成為2018年俄羅斯世界杯全球官方贊助商。在這次的合作中,蒙牛旗下的全系列產品,包括牛奶、可飲用酸奶、預制冰淇淋和奶粉的4個品類的27個品牌都獲得了官方產品的稱號。
據了解,在俄羅斯世界杯的全部64場比賽中,蒙牛都將獲得7分鐘的場邊廣告。通過全球媒體的力量,預測將有超過500億人次的傳播,平均每個球迷看到至少20次的蒙牛廣告。
此外,蒙牛集團戰略管理副總裁張邕還曾在發布會上透露,2018年,蒙牛將投入至少20億元用于世界杯營銷。
蒙牛方面在接受《證券日報》記者采訪時表示:“這一合作讓蒙牛成為國際足聯全球贊助商級別首次合作的乳品品牌,也是中國食品飲料行業成為世界杯全球贊助商的首個品牌。”
事實上,此次牽手俄羅斯世界杯,也是蒙牛全球化的良好契機。
“能成為世界杯全球合作伙伴或者贊助商的,均是全球頂尖品牌。隨著世界杯熱浪席卷全球,蒙牛品牌價值將獲得強勁的增長,蒙牛也將充分利用這次契機,逐步建立起世界級品牌影響力,讓中國好奶成為全球青睞的‘中國品牌’,”蒙牛方面在接受《證券日報》記者采訪時表示。
“近年來,蒙牛與‘一帶一路’沿線許多國家地區開展了奶源、研發、生產等方面的合作,產品銷售到海外市場。借助世界杯效應,蒙牛的國際化引擎將于2018年繼續加速,在‘一帶一路’沿線更多國家開展產業鏈布局,讓全球更多消費者品嘗到天然、營養、健康的蒙牛產品。”
蒙牛集團CEO盧敏放也曾公開表示:“成為國際足聯世界杯全球贊助商,是國際足聯對蒙牛品牌及產品品質的高度認可。對于蒙牛來說,這是一次走向世界的商業機遇,更是向全球展現中國乳業的重要機會。”
力邀梅西代言
走全球化戰略
在成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商之后的三個月后,蒙牛又高調宣布,阿根廷球星里奧·梅西(LionelMessi)成為其品牌代言人。
對于牽手梅西,蒙牛方面對《證券日報》記者表示,“蒙牛集團簽約阿根廷球星里奧·梅西成為2018年品牌代言人,不單單是看重他在世界足壇的超級影響力,更在于蒙牛與世界杯和梅西高度契合的品牌精神。一定程度上,梅西也是蒙牛全新品牌主張‘自然力量天生要強’重要的傳播介質。”
“簽約梅西后,蒙牛將與梅西一起,將‘天生要強’的精神帶到世界杯的戰場上,同時也激勵每一個天生要強、追求夢想的人,永不言棄,一步一步向目標前進。”
蒙牛方面對《證券日報》記者表示:“在結緣世界杯后,蒙牛即在產品、品牌、用戶互動等多個方面釋放融合勢能。”
“在產品方面,距離蒙牛與FIFA世界杯簽約僅18天,蒙牛第一杯‘世界杯牛奶’——自然Natural風味酸牛奶就正式面世。隨后,蒙牛旗下4大品類、27個品牌共161支產品陸續換上世界杯‘新’裝,一個完整的‘世界杯牛奶’方陣誕生。”
“在用戶互動方面,蒙牛“玩轉FIFA世界杯掃碼紅包100%”活動可謂開啟世界杯整合營銷的熱潮,通過掃碼贏紅包、集牛卡等形式在全社會范圍內點燃世界杯狂歡,截至目前掃碼總人次已經破一億。”
在四年一度的世界杯盛會來臨之際,蒙牛也將國際足聯賦予蒙牛的商業權益投入公益,為熱愛足球的中國少年圓夢。
為了助力少年足球夢,蒙牛推出了《踢球吧!少年強》。目前,該活動已經成功結束了海選,88位優秀的少年們帶著自己的足球夢想出征世界杯,他們將代表中國登上世界杯賽場,他們有的來自貧困山區和蒙牛總部所在的內蒙古和林格爾縣,也有來自革命老區志丹學校的綠茵少年。
“在這其中,有11名中國足球少年首次以球隊形式現身俄羅斯盧日尼基體育場的草坪,向全世界展示自己的風采。”蒙牛相關人士對《證券日報》記者表示。
多家券商研究報告也指出,蒙牛與世界杯將擦出火花。廣發證券報告稱,蒙牛乳業目前進入“戰略進攻”態勢,2018年結合世界杯年的全產品線覆蓋營銷,收入端短期增長無憂,同時毛利率也將進入上升周期;國泰君安則表示,隨著世界杯營銷活動推進和三、四線城市渠道掌控增強,蒙牛預計將會縮小其和伊利收入的差距,尤其是在常溫酸奶方面。穩步地推進全球化將會推進蒙牛對優質原奶資源的掌控,為蒙牛贏得全球聲譽以及加強其研發能力。
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