本報記者 謝嵐
作為全球最具權(quán)威性和影響力的品牌排行榜,全球最重要的品牌業(yè)務(wù)機構(gòu)WPP旗下BrandZ™報告于3月26日推出了最新的“BrandZ™2018最具價值中國品牌100強”。根據(jù)這份榜單,百強企業(yè)的總品牌價值高達6839億美元,年度增長23%,創(chuàng)出歷史新高。
科技、教育和物流公司領(lǐng)域品牌在此次榜單上表現(xiàn)最為搶眼,可以說代表了中國消費者強勁的消費能力和追求更好未來的心態(tài)。其中,騰訊第四年蟬聯(lián)“BrandZ™2018最具價值中國品牌100強”榜首,品牌價值增至25%;阿里巴巴品牌價值升至886億美元,同比增長53%;此外,以順豐為代表的物流公司首次進入百強名單。
凱度華通明略BrandZ™全球負責(zé)人王幸當日在接受記者專訪時表示,BrandZ™對品牌價值的衡量主要有兩個維度,一是品牌的財務(wù)價值,這通過對財務(wù)收入嚴格分析而來。因此入榜的企業(yè)必須為已上市公司,才能保證獲得財務(wù)數(shù)據(jù)的可靠性;二是品牌貢獻值,主要通過對40多萬名消費者進行問卷訪問和研究后得出。“譬如汽車品牌,必須訪問車主或者準備買車的人,了解哪些品牌對他們是有價值的,是相關(guān)的,在市場上是有一定可見度的。”
對于今年榜單上百強企業(yè)的總品牌價值增幅創(chuàng)歷史新高,王幸表示,這主要是由于以物流為代表的新興品類的出現(xiàn)。相比過去,近年來上市的企業(yè)不少都是大體量上市,“譬如中通在美國的IPO僅次于阿里巴巴,這么大企業(yè)的上市,立刻就把我們中國100強的品牌價值撐大了。”
而一些尚未上市的獨角獸企業(yè)則因此遺憾地成為本次榜單的“遺珠”。”像美團、優(yōu)信二手車,我覺得這些品牌都很棒,但它們還沒上市。如果上市的話,它們的體量可能都不小,我們覺得這些平臺化的品牌,生態(tài)系統(tǒng)品牌都是很有機會的,我們很看好它們未來進入100強。“她說。
不過,在百強中國品牌總價值創(chuàng)下喜人新紀錄的同時,另一個顯著的現(xiàn)象是,中國品牌競爭局勢空前激烈。過去五年中,28個品牌被擠出了中國品牌100強榜單,而全球100強中僅有17個品牌掉出排名。
“品牌在中國的激戰(zhàn)、更迭程度是全世界任何國家都趕不上的。你可能看到很多品牌現(xiàn)在都出局了,原因是因為消費升級的浪潮,消費者在不斷地更新自己的選擇。如果讓消費者認為你就是一個傳統(tǒng)品牌,或者一個低價品牌,那就沒戲了。”王幸道。
在她看來,許多中國國有企業(yè)品牌,光看品牌價值,這五年幾乎沒有變化,這其實是一個很危險的信號。換句話說,要想繼續(xù)保留在這個榜單上,必須要有很大的活躍度。
”保持活躍度在中國市場是非常重要的。不管是移動媒體、新媒體,都要去試,都要去做,要增加跟消費者的接觸頻率,不能很端著,還是得接地氣。“王幸舉例道,“三只松鼠”看上去是傳統(tǒng)的淘品牌,但它其實完全可以脫離淘寶天貓成為一個獨立品牌,而且品牌體驗非常高端和品質(zhì)化,所以年輕人都很買賬。
“中國消費者日益重視品牌的重要性,這一點可以從我們的’品牌力指數(shù)’上得到證明,得分高的品牌很有可能是消費者傾向購買的品牌。”王幸強調(diào),特別是在中國這樣白熱化競爭的市場環(huán)境里,企業(yè)的品牌力變得比在其他國家都要重要。如果不重視品牌,受影響的還不僅僅是銷售,更重要的都是上市公司,會影響企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)。
反之,高品牌價值也會創(chuàng)造極為豐厚的股東回報。數(shù)據(jù)顯示,BrandZ™中國品牌100強股票組合自2010年7月以來上漲了179.1%,幾乎是MSCI中國指數(shù)的3倍。
而對于有志于中國市場的品牌來說,新的機會也在打開窗口。BrandZ™中國品牌100強的分析發(fā)現(xiàn),2015年至2018年間,品牌使命高分品牌在100強中的個數(shù)占比從28%上升到了38%。2015年,品牌使命高分品牌貢獻了BrandZ™中國品牌100強整體品牌價值的60%;2018年,這一比例達到了81%。
在全球范圍內(nèi),品牌獲得成功都離不開品牌使命的指引。但在中國,品牌使命不僅僅關(guān)乎品牌,更具有濃重的中國特色。習(xí)總書記在十九大上宣布,不惜一切代價追求增長的時代已經(jīng)過去,中國進入了一個以創(chuàng)造更加繁榮公平的社會為目標、主球負責(zé)任增長的新時代。
因此,王幸認為:“在中國2.0時代,你的品牌應(yīng)該和國家情懷要吻合,你要做什么,你的使命其實和我們國家使命應(yīng)該聯(lián)系在一起的,這個對于品牌來說重任在肩。”調(diào)整品牌使命,使其與國家愿景保持一致的過程中,品牌也將獲得提升價值的大好機會。
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