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18款爆品1秒售罄、多品牌新客增長超50% 美團外賣直播成餐飲增長新動力

2023-08-22 15:14  來源:證券日報網 

    本報記者 袁傳璽

    外賣直播正在從簡單的帶貨式變成內容更豐富、更“下飯”的新形式。8月18日,美團外賣神券節直播嘗試新玩法,邀請毛不易、孟子義、李嘉琦等明星現場開外賣盲盒,暢聊娛樂圈趣事,觀眾邊看邊搶更“下飯”,吸引到更多消費者觀看的同時,有效提升直播觀看停留時長。

    內容豐富也進一步帶動了銷量。據統計,本次直播中有18款爆品1秒售罄。海底撈新客周同比增長179%,訂單量周同比增長82%,絕味鴨脖新客周同比增長69%,訂單量周同比增長40%。本次直播新增了商家自播,消費者可在會場內直接點擊進入商家直播間。商家在自播直播間中有更充分的展示空間,可以在帶貨之余,通過講述品牌故事等形式,增強消費者對于品牌的了解。自播對品牌拉新助力效果明顯:核銷商品券中新客占比達20%-50%。星巴克新客周同比15%,真功夫新客周同比增長55%,幸福西餅新客周同比增長40.5%。

    娛樂、電競等豐富內容帶動銷量

    直播間18款爆品1秒售罄

    美團外賣在官方直播間邀請毛不易、孟子義、李嘉琦等明星達人齊聚直播間,開拓直播內容的新玩法。旨在通過明星自帶的流量及互動內容的趣味屬性,雙管齊下,多維轉化形成交易額。

    在午高峰和晚高峰兩個外賣高頻時間段,直播間分別設置了“一起開飯吧”毛不易開外賣盲盒和孟子義、李嘉琦“嗨!我的外賣搭子”熱聊娛樂圈趣事兩個環節。另一高峰夜宵時段則邀請到了五位KPL選手加入直播,現場解說賽事。多重不同內容設置有效提升了消費者的觀看體驗,延長消費者在直播間停留的時長,也為品牌爭取了更多的展示和消費者下單機會。

    豐富內容對于銷量的帶動效果也很明顯。當天直播間售賣的多款商品中,有18款餐品1秒售罄。不少粉絲表示,起初來直播間只是為了湊個熱鬧,但后續被偶像們的互動和話題所吸引,對于偶像“同款”的餐品更是感興趣,于是一邊看節目一邊下單囤券,雙倍的快樂感受與以往的直播購物體驗有很大不同。

    美團外賣相關負責人表示,品牌自播和直播新內容環節的嘗試,都是美團外賣在和商家共同尋找新路徑來更好地觸達消費者,希望在幫助商家帶貨的同時,跟消費者建立更深度鏈接,給品牌提供更多更深的展示空間。同時娛樂明星、電競等的不同主題設置,也是為了滿足不同用戶的內容喜好,最大程度提升消費者的觀看體驗。未來美團外賣也將持續探索更多直播新玩法。

    首次引入商家自播

    “外賣+直播”助餐飲品牌降本增效

    針對電競玩家等外賣用戶群體的一人食需求,老鄉雞在本次活動中推出了神券節專屬新品手槍雞腿飯,品牌新客周同比增長了30%。老鄉雞相關負責人表示,外賣平臺直播其實是可以幫助品牌節約營銷成本,做得好的話,甚至能夠節約更多線下門店成本。“做好外賣直播,相當于在一個非常便于顧客接近的地方開了一家專門店,這就意味著品牌可以避免很多線下的租金、裝修等高昂費用。這不僅是一種新的營銷方式,更是一種提高餐飲品牌競爭力與盈利能力的重要手段。”

    除神券節官方直播間外,美團外賣還新增了商家自播玩法。在活動主頁,消費者可以直接看到部分商家的獨立直播間入口,大大提升了品牌的曝光流量和商品銷量。在直播間內除了帶貨外,品牌還可以通過制作工藝介紹、品牌故事講解等多種方式與觀眾充分交流,在帶貨的同時,有效提升品牌形象。

    華萊士、星巴克、幸福西餅、真功夫四家連鎖餐飲品牌參與了本次自播。自播直播間從8月15日開始持續至8月18日,連播4天。為了幫助商家更好地開展自播嘗試,美團外賣給商家提供一條龍開播服務,如直播選品、直播服務商代播等。

    真功夫是首批參與美團外賣品牌自播的商家。本次神券節活動中,真功夫外賣單量環比上周增長25%,新客更是增長了55%。這與真功夫持續在美團外賣上探索直播模式密切相關。功夫送運營中心總經理杜宗海表示,過往,外賣給消費者帶來的更多是滿足“實用”價值。直播功能推出后,相當于給消費者增加了“情緒”價值,這在“情緒消費”為主流的當下,是一個機遇,可以進一步促進餐企在外賣上的下單轉化率。“外賣+直播”的模式也有助于餐企吸引更多年輕消費者。

(編輯 張薌逸)

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