本報記者 矯月 見習(xí)記者 劉釗

    1月24日，港交所上市的霸王集團(tuán)公告稱，2021年公司凈虧損約1300萬元人民幣。這將是公司自2018年以來連續(xù)第四年虧損。霸王集團(tuán)旗下產(chǎn)品霸王洗發(fā)水曾火遍大江南北，然而時過境遷，如今的“霸王”已風(fēng)光不再。

    股價不足0.1港元

    業(yè)績連年虧損

    霸王集團(tuán)憑借“明星代言+央視廣告+終端營銷”的手法，霸王洗發(fā)水精準(zhǔn)品牌定位，從防脫切入細(xì)分市場，硬生生從寶潔、聯(lián)合利華、舒蕾等品牌手中搶得市場份額，業(yè)績坐上火箭。2005-2009年間，霸王平均增速超160%，其中市場占有率更是從2005年的不到1%飆升至2008年的7.6%，穩(wěn)居行業(yè)第一。2009年登陸香港主板，被稱為“中草藥第一股”。

    然而好景不長，霸王集團(tuán)股價從最高時6.474港元/股一路下挫至最低0.057港元/股。截至今年1月24日收盤，霸王集團(tuán)股價僅為0.089港元/股。

    從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2014年至2020年，公司營業(yè)收入大體維持在2億-3億元人民幣之間，業(yè)績增長乏力。公司歸母凈利潤更是慘不忍睹。自2009年公司上市以來，公司僅在2009年、2016年和2017年3年未虧損。從2018年開始，公司連續(xù)虧損，虧損額分別為119.6萬元人民幣、610萬元人民幣、403.80萬元人民幣，至2021年預(yù)計虧損1300萬元人民幣。

    對于公司2021年的業(yè)績情況，霸王集團(tuán)表示，集團(tuán)2021年營業(yè)額與2020年相比保持相對穩(wěn)定。根據(jù)目前所獲得的財務(wù)資訊，各種因素導(dǎo)致了2021年凈虧損的增加，其中包括2021年集團(tuán)的廠房和倉儲的應(yīng)付租金額也有所增加，2020年企業(yè)社保費的暫時性減免政策不再適用于2021年，使2021年的社保費有所增加，以及于2021年11月19日刊發(fā)的公告中所提及的因素（注：2021年11月19日，霸王集團(tuán)發(fā)布公告稱2020年1-10月的凈虧損仍然有所增加是由于國內(nèi)人力成本、原材料成本及包裝材料成本明顯增加等因素）。

    對于霸王集團(tuán)連續(xù)多年下滑，工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員、中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林分析，“霸王一開始切入的點是防脫，霸王應(yīng)該持續(xù)走技術(shù)壁壘模式，也就是在藥的領(lǐng)域深挖，逐漸向醫(yī)美、向藥物研發(fā)去拓展業(yè)務(wù)邊界。但霸王多年來有路徑依賴，由于營銷得到了好處，非常迷信廣告的作用，而忽略了企業(yè)其實是需要壁壘的。當(dāng)錯過了壁壘建設(shè)的最佳時機，又沒有出眾的營銷手法支撐，萎靡不振便是一種必然的結(jié)果。”

    看懂App評論員、商業(yè)戰(zhàn)略專家潮成林向《證券日報》記者表示，“霸王集團(tuán)的初始成功源于其精準(zhǔn)定位脫發(fā)領(lǐng)域的細(xì)分市場，這部分客戶群體大部分為35-45歲之間，有成熟的消費理念及消費能力，而當(dāng)時霸王通過高端的產(chǎn)品形象、精準(zhǔn)客戶定位和強勢的營銷策略，迅速打開了市場，但由于主力拳頭產(chǎn)品由于出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量（信任）問題，而后期無論從產(chǎn)品研發(fā)（質(zhì)量）提升、品牌價值（信任）重塑、危機公關(guān)的處理都沒有解決其核心問題，消費市場信任的坍塌，尤其是高端消費市場信任坍塌將會直接導(dǎo)致市場份額喪失，而重建其消費信任是極其困難的，霸王集團(tuán)錯失了當(dāng)時危機出現(xiàn)時的最佳糾錯及調(diào)整時機，加上內(nèi)部矛盾的問題，業(yè)績必然逐年下降。”

    風(fēng)波不斷

    多元化發(fā)展難掩頹勢

    從傳言洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)到創(chuàng)始人夫妻反目成仇，上演家庭倫理鬧劇。霸王集團(tuán)上市十二年來風(fēng)波不斷，雖然風(fēng)波逐漸平息，但霸王集團(tuán)的股價也由此消沉。

    為了重振雄風(fēng)，霸王集團(tuán)也在嘗試走年輕化路線，不僅推出了麗濤洗發(fā)水、沐浴露和洗衣液，還推出了中草藥護(hù)膚品牌本草堂等產(chǎn)品。但是這些并未讓霸王集團(tuán)擺脫頹勢。

    2010年，霸王集團(tuán)選擇跨界發(fā)展，推出首個中草藥飲料系列產(chǎn)品——霸王涼茶。由于業(yè)績不振，2013年，霸王涼茶經(jīng)營業(yè)務(wù)戛然而止。

    不甘失敗的霸王集團(tuán)在2018年打造霸王小藥精I(xiàn)P跨界游戲圈，與《劍網(wǎng)3》《昨日青空》《流星蝴蝶劍》等其他IP進(jìn)行跨界合作和聯(lián)名款定制。此外，霸王還出版了《藥精奇緣》小說。2021年更是邀請非遺布袋戲手藝人陳志遠(yuǎn)老師，圍繞霸王小藥精家族，精心雕刻設(shè)計霸王“小藥精家族”布袋戲IP形象，并用布袋戲IP形象進(jìn)行劇情創(chuàng)作。

    除了創(chuàng)造IP，霸王集團(tuán)在跨界和聯(lián)名的道路上越走越遠(yuǎn)。2021年12月，霸王更是聯(lián)合銳澳雞尾酒推出RIO×霸王聯(lián)名禮盒，希望通過兩個品牌的聯(lián)名搶占年輕人消費市場，通過跨界的方式互補或反差產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，制造話題點，從而形成話題傳播和品牌的新鮮感。

    從天貓rio銳澳旗艦店銷售數(shù)據(jù)來看，此款禮盒價格已從99元降至劵后79元，首單價僅為58元，此款產(chǎn)品月銷量為800+，與店內(nèi)其余產(chǎn)品銷量動輒2萬+的產(chǎn)品相比，消費者消費意愿明顯不足。

    盤和林表示，“多元化和跨界要以企業(yè)原有資源為核心，不能脫離企業(yè)基本資源和能力稟賦，也不能脫離消費者對企業(yè)的觀感。如果霸王想要進(jìn)入消費市場，成為一個日化企業(yè)，很顯然當(dāng)前的品牌號召力在年輕群體中是不足的，其可以采取子品牌的方式。霸王從一開始產(chǎn)品定位就在中年以上，以至于大量渠道投入給消費者造成了刻板印象。針對不同群體推出不同產(chǎn)品，多子品牌是日化企業(yè)當(dāng)前普遍的打法。”

    “多元化及跨界經(jīng)營的理念本身沒有問題，但霸王集團(tuán)沒先解決由于其本身的核心拳頭產(chǎn)品缺陷帶來的問題，而是繼續(xù)硬吃霸王在市場的品牌價值，透支已經(jīng)完全帶有病患的品牌形象。而其新的產(chǎn)品線面臨的與原來品牌（印記）定位的客戶群體有很大偏差，導(dǎo)致完全無法借勢，又進(jìn)一步削弱其品牌的核心凝聚力。不是說霸王不努力，而是完全弄錯了方向，其潰敗一定是必然的。任何一家企業(yè)要做多元化及跨界，前提是主營業(yè)務(wù)一定要過硬，通過核心的主業(yè)優(yōu)勢能力，才能逐步擴大其他方面的業(yè)務(wù)。”潮成林如是說。

（編輯 白寶玉）