本報記者 劉釗 馮雨瑤

    來一口茅臺與蒙牛聯名的冰淇淋，喝一杯茅臺與瑞幸聯名的“醬香拿鐵”，品一塊茅臺與德芙聯名的“茅小凌”酒心巧克力......這樣的茅臺系列正在逐漸走進年輕人的消費市場。

    貴州茅臺掀起的聯名風潮在白酒行業盛行。9月16日，五糧液官宣攜手四川航空，推出中秋主題聯名定制航班；在9月19日舉行的古井貢酒·年份原漿第十屆秋季開釀典禮上，古井貢酒·年份原漿與八喜聯名款冰淇淋也將上市.....。

    得年輕人者得未來

    曾幾何時，年輕人不愛喝高度白酒成為眾多白酒企業難以面對的問題。年輕人喜歡小酌，但不常喝白酒。據里斯戰略定位咨詢2022年12月份發布的調查結果，過去一年啤酒成為受訪年輕人最常喝的酒，葡萄酒其次，僅有9%受訪年輕人表示會常喝白酒。與此同時，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

    雖然通過營銷方式也可以短暫的吸引一波年輕人的流量，但始終難以讓白酒消費理念深入新時代。隨著舊有白酒消費群體老去，年輕世代逐漸成長，培養新世代白酒消費習慣已成為業界共識。

    2022年1月10日，工信部曾在公開征求的《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見（征求意見稿）》中提到，針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。業內認為，國家部委首次提出白酒年輕化和國際化，釋放出白酒行業進行產能改革和換擋升級的信號，也是白酒行業供給側改革的方向。在90后和95后逐漸成為消費主力的當下，開拓年輕市場，就成為白酒行業下一步轉型的關鍵。

    艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴《證券日報》記者，“年輕群體是當下消費主要群體，也是未來中國白酒新的增長點。考慮到消費者的迭代，白酒走向新一代消費者的步伐加快，許多酒企在品宣和產品上都做出更加傾向年輕化、時尚化的布局，通過線上營銷、線下品牌活動等方式，重新定義白酒對消費群體的影響力，實現了白酒對年輕群體的市場教育。從投融資市場方面觀察，當前年輕白酒行業融資金額達到新高度，資本開始看好年輕白酒市場未來的發展。”

    通過推出白酒聯名產品其實也是宣傳白酒文化的一種積極方式。

    中國酒業協會理事長宋書玉曾表示：“要讓年輕人喜歡白酒嗎？我覺得是不對的，讓年輕人喜歡中國的白酒文化，才是最核心的。”白酒文化在年輕消費者群體中呈現興起趨勢，更多的年輕人也越來越能感受到白酒文化的魅力。取其精華去其糟粕，對于繼承傳播白酒文化亦是如此，宋書玉說：“這種文化很好地去傳播，我覺得年輕人一定會喜歡。”在這樣的氛圍之下，越來越多年輕血液加入其中，而這也將讓整個白酒行業更加充滿新鮮活力。

    繼承中國白酒文化，年輕人發揮著不小的力量，而現在，年輕人對于中國文化的重視度是逐漸開始回歸的，越來越多的年輕人可以通過白酒聯名產品開始了解并愛上中國白酒文化，他們在用心感受著白酒的獨特與魅力。

    酒企搶灘“新世代”消費市場

    在開拓新世代的消費市場方面，貴州茅臺無疑是走在了前面。從去年至今，貴州茅臺已相繼推出了冰淇淋、咖啡、巧克力等跨界新品。

    貴州茅臺跨界聯名之意在年輕人。白酒如何年輕化、如何將品牌滲入到年輕人的消費市場，是包括貴州茅臺在內的白酒企業一直在摸索的“課題”。

    2012年誕生的江小白以其時尚、精致、個性的風格迅速虜獲了年輕人的心。除此之外，其他白酒品牌則紛紛試水跨界聯名搶灘年輕人消費市場。例如，瀘州老窖推出“桃花醉”和“頑味”香水；2018年，又推出酒心巧克力；2019年，跨界合作鐘薛高推出“斷片雪糕”；2020年跨入奶茶界，與茶百道合作“醉步上道”。

    近兩年，在貴州茅臺的示范下，白酒企業在聯名跨界上的布局仍在持續發力。9月16日，五糧液官宣攜手四川航空，推出中秋主題聯名定制航班，大到飛機外觀噴繪，小到艙內座椅餐食均進行了精心的設計，據悉，首航乘客參與定制航班的空中互動，還有機會收獲五糧液或四川航班的精美禮品。

    9月19日，一年一度的古井貢酒秋釀大典即將開幕。據悉，在今年秋季開釀典禮上，古井貢酒·年份原漿與八喜聯名款冰淇淋也將上市。

    山西汾酒對跨界聯名也有自己的想法。在9月14日舉行的山西汾酒業績說明會上，汾酒董事會秘書王濤表示，此前公司與丹麥愛頓博格嘗試推出過酒心巧克力，今后將向茅臺學習，結合公司實際研發產品。

    盡管當下白酒行業跨界聯名風潮正起。不過，也有業內人士提醒，要關注跨界聯名的雙面性，警惕營銷對品牌的反噬。

    酒業人士、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認為，為了迎合年輕人，中國白酒企業都非常重視事件營銷和線上推廣，但茅臺卻獨占稀缺性和大價差，再加上面子消費，茅臺已經成為一種身份認同和自我價值實現的符號，“這樣的屬性令茅臺做跨界，相較其他品牌，更容易吸引眼球。”

（編輯 白寶玉）