本報記者 鄭馨悅

    7月21日晚，讀客文化（301025.SZ）發(fā)布2022年半年度報告，2022年上半年公司共實現(xiàn)營業(yè)收入2.54億元，同比增長6.19%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3130.44萬元，同比增長14.20%。

    公告顯示，公司營業(yè)收入的增長主要得益于核心業(yè)務(wù)紙質(zhì)圖書和數(shù)字內(nèi)容的增長，推進(jìn)創(chuàng)意工業(yè)化和持續(xù)效率提升，堅持精品化內(nèi)容運營戰(zhàn)略，積極開拓與消費者需求相適應(yīng)的銷售渠道和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

    值得注意的是，2022年上半年讀客文化自營渠道營業(yè)收入取得了65.30%的同比增長。讀客文化方面表示，公司在成為一家適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的新興書企，在圖書行業(yè)的傳統(tǒng)基因中，注入數(shù)字生態(tài)，引入新潮的銷售方式。

    建立觸點，直達(dá)消費者

    上海華與華營銷咨詢有限公司的創(chuàng)始人，華楠與華杉，是讀客文化的實控人，兩者的營銷理念，銷售方法，有一脈相承之處。讀客文化堅持通過獨特的創(chuàng)意方法實現(xiàn)創(chuàng)意工業(yè)化。

    公告顯示，讀客文化上半年自營渠道營業(yè)收入在紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)中的占比從15.02%上升到23.17%。公司在今年上半年，重點推進(jìn)了自營電商渠道和短視頻電商渠道建設(shè)。

    據(jù)開卷信息數(shù)據(jù)，受疫情反復(fù)的影響，2022年上半年整體圖書零售市場同比下降了13.8%；實體店同比下降幅度最大，下降39.7%；短視頻電商逆勢增長，出現(xiàn)了60%的同比正增長。

    短視頻電商是近年來互聯(lián)網(wǎng)流量高速聚集的領(lǐng)域，圖書行業(yè)中，傳統(tǒng)的銷售方式是通過書店，經(jīng)銷商等間接觸達(dá)消費者，哪怕是平臺電商，在今年上半年圖書零售市場也出現(xiàn)了同比下滑，而對比圖片與文字，短視頻對于現(xiàn)代追求效率的消費者來說，接受度更高，門檻要求更低，新興的自營短視頻電商，才是書企能直接觸達(dá)消費者，與之建立深度溝通的最佳方式。

    讀客文化加大在自營渠道的投入，積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代銷售渠道的變革，進(jìn)入短視頻領(lǐng)域后，在抖音號、微信視頻號、微博號、B站、小紅書等渠道建立起自營銷售網(wǎng)絡(luò)。在抖音，其建立讀客熊貓君、書單狗、禿頭老板、沈編輯說歷史、華杉講國學(xué)智慧的自營賬號，粉絲量最高超過43萬，受關(guān)注度高，公司也通過高流量自營賬號直接觸達(dá)了消費者。

    據(jù)《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，該平臺內(nèi)圖書出版企業(yè)號數(shù)量持續(xù)增長，到2021年年底已接近1萬，同比增長134%，在興趣電商帶動下，平臺圖書消費規(guī)模發(fā)展迅猛，消費人數(shù)同比增長205%。2021年，每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬本。

    讀客文化認(rèn)為，建立自營短視頻興趣電商，可與消費者直接正面交流，激活消費者潛在興趣，促發(fā)購買行為。

    今年上半年，讀客文化在自營電商和自營短視頻電商渠道實現(xiàn)了業(yè)績增長，成果亮眼，但早在之前，公司就已經(jīng)開始了自營渠道的新媒體營銷布局。據(jù)2021年年度報告，讀客文化在2021年就已經(jīng)形成了涵蓋天貓、京東、微信、抖音、B站、小紅書在內(nèi)的自營渠道矩陣，且運營的“書單來了”、“影單來了”等微信公眾號，積累了超過800萬的粉絲群體。進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，是讀客文化對原來公眾號運營經(jīng)驗的成功復(fù)制。

    在自營渠道加持下，半年報顯示，讀客文化的新老書繼續(xù)保持長銷且暢銷，實洋品種效率從2021年同期的11.27上升到了12.99，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，相應(yīng)的紙質(zhì)圖書毛利率從去年同期的29.66%上升到30.14%。

    在短視頻電商領(lǐng)域延用讀客方法，激活消費者潛在需求

    直接觸達(dá)消費者是短視頻電商自帶的優(yōu)勢，而如何在其中激活消費者的潛在需求才是書企發(fā)揮各自獨特優(yōu)勢的時候。

    讀客文化開創(chuàng)“讀客方法”來精準(zhǔn)對接讀者需求，觸發(fā)購買行為，實現(xiàn)盈利。據(jù)公司內(nèi)部人士透露，讀客方法是基于消費品的營銷理念來策劃銷售圖書，公司將其也運用到短視頻電商領(lǐng)域，通過挖掘講述圖書的母體文化，能滿足哪些核心需求，來激活消費者的潛在需求，再羅列一講即明的購買理由，促成購買行為。

    在短視頻中，讀客文化以生動有趣的描述快速傳達(dá)了圖書的文化背景及核心亮點，以通俗易懂的語言羅列多項購買該圖書的理由，激活了消費者的潛在需求，使消費者認(rèn)可并完成銷售。

    讀客方法實現(xiàn)了這一目的。根據(jù)開卷信息統(tǒng)計，2022年上半年讀客文化實洋占有率為1.31%較去年同期上升了0.25個百分點，在大眾圖書公司中排名第三。

    自營KOL，建立信任感

    在短視頻電商領(lǐng)域，直接精準(zhǔn)觸達(dá)消費者，促成單次購買行為后，這僅是起步，如何建立用戶粘性，增強用戶對自營賬號的依賴感，是實現(xiàn)長期盈利的商業(yè)模式需要思考的問題。

    據(jù)公開資料查詢，讀客文化面對這一問題，把自身變成了KOL，建立了自有IP家族，打造出“書單狗”、“影單貓”、“禿頭老板”、“熊貓君”等IP形象，在自營短視頻電商作為品牌發(fā)言人，各自定位于分享好書、影單等，即有趣又強化了品牌印象，輸出優(yōu)質(zhì)干貨，增強了用戶信任感，可有效提高復(fù)購率。

    另外，保持自營渠道的活躍度，也是增強用戶粘性的方式。值得關(guān)注的是，讀客文化通過與莫言的簽約版權(quán)，運營“莫言”本人的公眾號，活躍度非常高，基本每周都有一篇推文更新，知名諾獎作家與用戶直接交流，刷新了大眾印象，也為銷售圖書產(chǎn)品增加了營銷渠道。

    不僅是莫言，讀客文化的實控人華杉也建立了自營賬號“華杉講透國學(xué)智慧”，粉絲量高達(dá)43.3萬，讀客另一自營賬號“沈編輯說歷史”，也保持了較高粉絲量，更新頻率高，較強的曝光度增強了潛在消費者黏性。

    讀客文化在圖書行業(yè)中，區(qū)別于傳統(tǒng)銷售渠道，成為一家精細(xì)運營自營短視頻電商渠道的互聯(lián)網(wǎng)新潮書企。半年報顯示，在自營渠道增長的帶動下，雖然2022年上半年受到疫情反復(fù)的影響，讀客文化紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入21，913.97萬元，同比增長7.15%，在營業(yè)收入中的占比從85.35%上升至86.12%。

（編輯 何帆）