布局直播帶貨半年后，新東方旗下的東方甄選突然成了直播界的“頂流”。從冷冷清清，觀眾長期只有幾人、幾十人，到高居抖音“帶貨榜”榜首，深夜也有數(shù)十萬人守著直播間，東方甄選只用了一周時間。截至6月17日16時，東方甄選抖音粉絲數(shù)已超過1300萬。

    去年以來，包括新東方在內(nèi)的諸多在線教育企業(yè)，紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路。職業(yè)教育、素質(zhì)教育、教育信息化是熱門轉(zhuǎn)型方向。選擇直播帶貨的新東方，在其中顯得頗為獨特。在其直播間意外火爆后，多位在線教育從業(yè)者對證券時報記者表示，這是在線教育企業(yè)轉(zhuǎn)型中的一個積極案例。

    突如其來的爆火

    2021年12月28日，新東方通過官方微信發(fā)布了旗下直播帶貨平臺東方甄選，并由公司創(chuàng)始人俞敏洪進行了首場農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，拉開了新東方布局直播電商的序幕。

    作為新東方旗下子品牌，東方甄選背靠新東方集團。在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，東方甄選是新東方旗下在線教育平臺新東方在線的子公司。

    從教育培訓跨界農(nóng)產(chǎn)品直播，新東方的這一步讓許多人感到意外，其直播業(yè)務的開局也并不順利。東方甄選上線后，除了有俞敏洪參與的部分直播場次外，直到今年5月，都沒有激起太大水花，直播間的在線人數(shù)、銷售額一度十分慘淡。

    然而，今年6月以來，東方甄選中英雙語帶貨的直播方式突然受到網(wǎng)友關(guān)注，直播間人氣迅速上漲。尤其是近一周來，東方甄選直播間粉絲量接連上升。截至發(fā)稿，其粉絲量已超過1300萬，近一周時間漲粉超過1000萬。

    有意思的是，東方甄選上線之初，在提到東方甄選直播間的特點時，新東方表示，最大的特點是將知識分享和好物推薦結(jié)合，東方甄選的主播團隊幾乎都是新東方老師轉(zhuǎn)型而來，可以在直播間里學知識、看吃播、聽段子。近期，東方甄選吸引粉絲關(guān)注的重要原因，恰是其主播的知識儲備及迥異的帶貨風格。

    互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂在接受證券時報記者采訪時表示，東方甄選爆火，厚積薄發(fā)是一種必然。新東方進入直播后，逐步摸索清楚門徑并實現(xiàn)“破門而入”，這本就是一個學習的過程，同時新東方需要結(jié)合自身的優(yōu)勢賣點來打開局面，用大半年的時間做嘗試并不算長。

    新東方收益幾許？

    直播的意外爆火，無疑為新東方的新業(yè)務布局增加了信心，也讓其轉(zhuǎn)型的前景更加明朗。不過，外界關(guān)心的是，直播業(yè)務的收入是否能夠承擔起新東方轉(zhuǎn)型重任。

    第三方監(jiān)測平臺新抖數(shù)據(jù)顯示，截至6月17日13點，東方甄選近30日直播銷售額為2.8億元。按照東方甄選收取15%傭金比例計算，其能夠通過直播帶貨獲得的傭金收益約4200萬元。

    近一周來，東方甄選的熱度明顯走高，帶貨量較前期大漲。新抖平臺數(shù)據(jù)顯示，6月11日至17日的8場直播，東方甄選場均銷售額達2963萬元。如能保持該勢頭，其月度帶貨額將達到約9億元，為新東方在線及新東方帶來可觀的收益。

    天風證券在近日發(fā)布的研報中表示，東方甄選抖音雙語直播帶貨破圈，GMV（商品銷售總額）大幅提升，將直接增厚新東方在線及新東方相關(guān)收入利潤，豐富未來增長點。國海證券研報認為，目前東方甄選單日GMV仍在突破新高，未來有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    2020財年、2021財年，新東方在線的總營收分別為10.8億元、14.18億元。由于其體量并不大，直播帶貨未來很可能成為其收入的重要組成部分。而體量更大的新東方2020財年、2021財年營收均超過200億元，想要單純依靠直播帶貨彌補K9業(yè)務的損失，并不容易。

    “直播帶貨只是新東方的救場之舉，對于其主營業(yè)務或整體業(yè)務方向不會絲毫改變。換言之，直播帶貨是為公司‘續(xù)命’的方子，讓新東方有更多的時間和資金去繼續(xù)自己的教育夢。”張書樂表示。

    雖然對直播帶貨給予厚望，但新東方并非放棄了教培業(yè)務，直播帶貨只是新東方轉(zhuǎn)型布局中的一部分。

    在今年2月公布的財報中，新東方在線表示，一方面將繼續(xù)拓展現(xiàn)有的大學及機構(gòu)業(yè)務部門，以及公司的在線教育產(chǎn)品及服務項目；另一方面，公司正在通過積極探索新的舉措，以擴大客戶群和產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型以滿足不斷變化的監(jiān)管及教育環(huán)境的需要。

    新東方在線表示，公司一直在探索的新舉措，包括農(nóng)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品的直播帶貨，及開發(fā)新的教育智能硬件創(chuàng)新，希望以一種創(chuàng)新及可持續(xù)的方式推動公司業(yè)務持續(xù)發(fā)展及增長。

    新東方表示，公司將繼續(xù)把重點資源轉(zhuǎn)向與K9學科類培訓服務無關(guān)的教育產(chǎn)品及服務，如備考課程、成人語言培訓課程及教材，并利用過去積累的教育資源，探索其他商機，開拓新的增長動力。

    不少直播間

    “門可羅雀”

    涉足直播帶貨的在線教育企業(yè)并不只有新東方。包括好未來、猿輔導、高途在內(nèi)的在線教育企業(yè)，早已開設(shè)了自己的直播間。與新東方將直播帶貨業(yè)務設(shè)為獨立品牌運營不同的是，多數(shù)在線教育企業(yè)只是將直播帶貨視為一個營銷渠道，其直播間的關(guān)注度普遍不高。

    以猿輔導為例，在抖音平臺，其共有“猿輔導官方旗艦店”、“猿輔導官方直播間”、“猿輔導直播間”等多個認證賬號。

    抖音信息顯示，近一年來，“猿輔導官方旗艦店”共直播103場，平均每3天就有一場。其直播銷售的主要有教輔書籍、筆記本、周邊物品等。截至目前，該賬號粉絲只有27.2萬，直播的大部分時間段內(nèi)，同時在線觀看人數(shù)低于100人。

    猿輔導旗下另一個名為“猿輔導直播間”的抖音賬號，一年內(nèi)共直播了70場，截至目前，該賬號粉絲只有10.8萬。“猿輔導官方直播間”近一年來直播145場，目前粉絲只有1.6萬。

    同在6月17日，好未來旗下學而思品牌共有“學而思官方旗艦店”、“學而思秘籍”、“學而思初高中”等5個賬號在抖音開啟直播。

    記者注意到，“學而思官方旗艦店”近一年來直播超過400場，主要直播銷售圖書、教輔、點讀筆等產(chǎn)品，其直播間大多數(shù)時候同時在線人數(shù)只有60人上下。其余直播間在線人數(shù)多在10人、20人上下。

    網(wǎng)易有道、高途等在線教育企業(yè)開設(shè)的直播間，同時在線人數(shù)也多在100以下。主播的熱情講解與冷清的氛圍形成了鮮明對比。

    即便東方甄選近期已成為直播界的“頂流”，新東方旗下其他直播間的關(guān)注度也并沒有隨之大幅走高。仍以6月17日的數(shù)據(jù)為例，當東方甄選直播間同時在線人數(shù)穩(wěn)定在7萬人時，大多數(shù)時候，“新東方直播間”同時在線人數(shù)僅有1000余人。

    對于大多數(shù)在線教育企業(yè)而言，從事直播帶貨，更像是對現(xiàn)有營銷渠道的補充。在既沒有跨界轉(zhuǎn)型的“悲壯”背景烘托，又沒有“雙語帶貨”等特色標簽加持的情況下，想要在競爭激烈的直播界中突圍并不容易。

    直播之外的路徑

    從2021年7月底至今，“雙減”政策出臺已有近一年時間。一年來，轉(zhuǎn)型升級、降本增效成了許多在線教育企業(yè)的首要任務。

    證券時報記者梳理發(fā)現(xiàn)，在線教育企業(yè)的主要轉(zhuǎn)型方向包括職業(yè)教育、素質(zhì)教育、教育信息化、教育出海等。

    目前，進展較快的部分企業(yè)，在新業(yè)務上已實現(xiàn)突破。以網(wǎng)易有道為例，在不包含K9學科培訓業(yè)務的情況下，今年一季度，其收入較去年同期增長了26.6%。其中，成人與職業(yè)教育、智能硬件產(chǎn)品等新業(yè)務收入增長明顯。

    高途、一起教育、無憂英語等在線教育企業(yè)，今年一季度新業(yè)務收入也均實現(xiàn)增長。在政策鼓勵、市場增長較快的背景下，在線教育企業(yè)的轉(zhuǎn)型前景將會逐漸明朗。

    “在線教育過去過于將火力集中在K12領(lǐng)域，這也使得其在‘雙減’之中備受震蕩。對于在線教育平臺而言，行業(yè)內(nèi)外依然有許多可耕耘之處，如職業(yè)教育、技能培訓，甚至是廣場舞教學，即便是新東方起家的英語專業(yè)培訓，在垂直細分領(lǐng)域深耕，也能找到新的藍海。”張書樂說。

    “東方甄選意外火爆，是一個非常積極的信號。”某在線教育企業(yè)高管告訴記者，“東方甄選從去年12月開播，到現(xiàn)在也有半年了，在過去幾個月直播間也沒多少人，一天甚至只能賣幾千塊錢，過程很痛苦。但最近的爆火表明，教育公司跨界做直播帶貨，也能做到頭部，這是一個非常好的轉(zhuǎn)型案例，給大家增加了信心。”