證券時報記者 梅雙

    時隔近一年，同樣的地點，上海家化于6月11日召開2020年年度股東大會。一年前，上海家化董事長兼首席執行官潘秋生首度亮相于公司2019年年度股東大會，與投資者分享了“復興家化”等議題，一年后，潘秋生仍是股東大會的焦點所在。

    “2020年和2021年都是我們的轉型年，一個企業轉型的過程中，管理團隊需要隨時判斷外界的變化，如果大家認為我們的策略是正確的，今天在行業里可能有一些對手領先于我們，但是我相信給我們一些時間，我們一定能夠彎道超車，最終成為中國日化美妝行業的領導者。”6月11日的股東大會上，潘秋生詮釋了自己對“彎道超車”的理解。

    當天的股東大會對2020年度公司經營狀況進行了回顧，審議并通過了《2020年度董事會工作報告》、《公司2020年年度報告》等12項議案。證券時報·e公司記者注意到，股東大會吸引了上百位個人投資者和機構投資者等，現場座無虛席，對于大家關心的公司經營規劃、市場競爭等問題，潘秋生均能從容應答。

    不斷追求毛利率提升

    在審議并聽取相關報告議案后，潘秋生解析了目前公司“123經營方針”工作取得的階段性成果和未來規劃。據披露，上海家化2020年實現營業收入70.3億元，實現歸母凈利潤4.3億元，實現扣非后凈利潤3.96億元，同比增長4.3%，實現經營性現金流6.43億元，同口徑同比增長近20%。

    潘秋生在現場展示了分析公司經營數據的PPT，“2021年的一季度，我們整體的毛利水平相比2019年和2020年的毛利水平，有一個非常大的提升。毛利的提升是我們會持續不斷去推進的一件事。”

    潘秋生同時表示，面對外部環境的劇烈變化，原材料成本的大幅提升，公司會在管理上采取最優的方法，有一些相應的動作來應對外部原材料的成本提升，來確保毛利水平保持在一個較好的水平線上。

    渠道進階方面，潘秋生介紹，公司積極擁抱新零售，同期占線下業務比重超12%；同時，公司初步發力抖音平臺品效合一。數字化轉型方面的進程，潘秋生首度對外介紹了公司數字化的“123策略”：以消費者為中心，以獲客成本最優化和用戶價值最大化為兩個基本點，以品牌全域化、運營數字化、數字資產化為三個助推器。

    轉型的過程中不會一帆風順，不是說一季度是這樣的增速，可能未來就永遠是這樣的增速，也會遇到各種各樣的困難，外部環境的變化等。”潘秋生直言，企業發展在道路直順時要踩油門快速超車，而在轉彎的時間點則要帶一腳剎車。“相信給我一些時間，我們一定能夠彎道超車，最終做到我們的愿景和使命，成為中國日化美妝行業的領導者。”

    “我們跑的是馬拉松”

    在提問環節，在談到關于品牌習慣的問題時，潘秋生認為，國潮興起是非常明確的。“如果我們對消費者進行分層，我們會看到，60后70后的消費者可能對外資品牌很看重，但是90后00后的消費者可能對外資沒有那么強烈的想法，這件事情是跟國際經濟和消費者生長的環境和當時的社會狀況密切相關。”

    在被問及公司未來規劃時，潘秋生稱，“未來上海家化將成為什么樣的公司，我們現在正在布局，基于公司品牌資產和渠道積淀所做的數字化和私域運營，會導向我們未來發展的目標。”而私域運營則成為股東大會現場最被關心的問題之一，對此，潘秋生表示，上海家化擁有美妝護膚、個護家清、母嬰等多品類、多品牌矩陣，公司推行全生命周期價值消費以及跨品牌聯動，通過私域運營實現不同品牌間消費者的互相轉化，實現獲客成本最優化及用戶價值最大化。

    現場有投資者將其他高估值的美妝企業與上海家化類比。“我希望大家做一個長期投資者，看我們腳踏實地，一步一步，一個季度一個季度，能夠給大家帶來什么樣的驚喜。”在潘秋生看來，上海家化跑的是馬拉松，“三年、五年以后，是騾子是馬拉出來遛遛。”

    對于公司未來的突圍點，潘秋生分享了三點看法：第一，希望公司對消費者的理解和認知是越來越好的。“這是一種能力，誰能夠更好地理解消費者，誰就能夠在未來的競爭中生存，這是第一步。”他表示。

    第二，當理解好了消費者以后，有沒有核心的研發能力，用一個比較快的速度打造出來有競爭力的產品。“投入科研經費去進行基礎研究，以及和外界的產學研共同聯手等，我們會在這個領域持續投入。”潘秋生說。

    第三，是數字化運營能力的提升。“我想這三點應該能夠幫助我們實現我們中長期的戰略愿景。當然這個過程一定會有波折，就像最后彎道一樣，但是我想我們的戰略目的是非常明確。”潘秋生總結。