本報記者 李婷

    3月17日晚間，中國高端女裝龍頭欣賀股份發布一季度業績預告，在國內經濟逐漸復蘇的背景下，公司預計2021年一季度實現歸屬母公司凈利潤同比增長110%-165%。在消息發布后，3月18日、19日，欣賀股份股價連續兩日開盤封漲停。

    在業內人士看來，國際品牌在全球疫情蔓延下受到重挫，但隨著國內經濟率先復蘇，本土高端品牌已經開始受益。

    另一方面，政策東風已經吹起。在近日發布的“十四五”規劃綱要中明確提出，開展中國品牌創建行動，保護發展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，要率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。

    3月18日，欣賀股份董事長孫瑞鴻在接受《證券日報》記者采訪時表示，欣賀股份從自創品牌伊始就始終堅持自主研發——原創設計制造高端女裝品牌定位，從設計、面料、工藝、服務等多維度打造高端女裝，致力于推動中國高端女裝品牌化、規模化發展，讓以JORYA品牌為代表的高級女裝走向國際。

    “國潮經濟”下

    本土高端品牌的春天

    JORYA正是欣賀股份旗下7大品牌的“當家花旦”，早在20世紀90年代初已經創立，也是歷史較長的“本土”高端女裝品牌。

    3月18日下午2點，在欣賀股份公司位于廈門的總部大樓，正在上演JORYA品牌“2021秋”新品發布會，模特身著高端定制系列上演時尚大片，觀眾都是來自各個銷售大區和旗艦店的銷售精英。

    此刻，孫瑞鴻正神情專注的審視著T臺上的每一件時裝，不時還上前查看點評。時至今日孫瑞鴻一直親自把控研發設計方向，整體負責公司的品牌設計及經營活動。在其一貫的嚴苛標準掌舵下，“欣賀”出品的高端女裝已成為中國高端女裝品牌的代表。

    在新品發布會之后，孫瑞鴻接受了本報記者的獨家專訪。

    “Chanel？Maxmra？您覺得欣賀應該與哪一個國際大牌對標？”面對《證券日報》記者的提問，孫瑞鴻卻將問題反問，他告訴記者，相比一線國際品牌，國內高端品牌的歷史不算長，但卻在持續追趕，目前很多國內高端品牌在面輔料、客戶服務、新零售渠道等多方面已經實現了對標甚至超越國際品牌。

    其認為，相比國際高端品牌，國內高端品牌在營銷網絡的覆蓋面更廣，終端店鋪除開設在一線城市以及消費能力較強的二線城市，在下沉三、四線城市及新興電商渠道開拓方面，國內高端品牌優勢更為顯著。

    不過，也有市場觀點認為，在女裝品牌近10年的發展中，已經很難再現2013年以前的“輝煌”，也是難以逾越的“天花板”，在國際品牌沖擊、互聯網科技滲透、電商品牌崛起等持續變化挑戰之下，競爭和變革已經成為行業持續的主題。

    而艾媒咨詢CEO張毅則對《證券日報》記者分析道，隨著“國潮經濟”的崛起，讓更多國產品牌受到年輕消費者的追捧，而這種變化也一直在持續滲透，也給處于消費塔尖的高端品牌帶來了新的機遇。

    張毅進一步分析認為，相對于國際高端品牌較長的歷史積淀，國內品牌在與之PK時雖然存在較大的挑戰，但仍然有借助新渠道及情感附加值等“彎道”超車的機會。

    在本土企業看來，一個突出的難題是橫梗在國產高端女裝品牌與國際品牌之間始終難以推開的“玻璃門”，比如一些高端商場依然對“洋品牌”和國產品牌區別對待，洋品牌依然擁有好店面的優先權等。

    “我們一直在努力，同時也一直在等待國內商業環境對中國制造的本土高端女裝品牌能打破桎梏和偏見，能夠給本土制造品牌更多的鼓勵支持，讓中國制造的高端女裝和國際品牌能夠同臺競技。”孫瑞鴻在采訪中真誠而懇切希望，在“十四五”規劃綱要的指引下，本土品牌的商業環境能夠得到進一步改善，優勢商業資源能夠更多的支持并保護本土高端品牌的發展，也熱切期待對國內高端女裝創牌行動將有進一步的具體政策和鼓勵的落地。

    “擁抱”新零售

    疫情后時代的業績爆發

    2020年10月，欣賀股份在A股上市，這在服裝行業被視為本土高端女裝品牌的一個標志性事件。

    欣賀股份董秘朱曉峰告訴《證券日報》記者，目前公司線下銷售終端數量達到530家左右，核心品牌JORYA門店200家左右，主要開設在一線城市以及消費能力較強的二線城市的高端商場，如廣州太古匯、北京SKP、上海港匯等全國各區域連鎖高端商場。

    2020年初爆發的疫情，使得“非剛需”的高端消費，特別是線下消費受到抑制，包括欣賀股份等在內的高端女裝也受到不同程度的沖擊。但隨著國內疫情得到有效的控制，經濟逐步復蘇，在3月17日晚間，欣賀股份交出了2021年一季報成績單，讓人感受到濃濃春意：公司預計將實現歸屬凈利潤8295.42萬元至1.05億元，同比實現大幅增長。

    在朱曉峰看來，在這其中公司新零售渠道對公司業績的貢獻發揮了重要作用，而供應鏈反應提速和智慧物流中心的投用為公司業績增長提供了有力保障。

    數據顯示，欣賀股份電商平臺銷售占比持續提高，2020年上半年，在疊加疫情影響下，公司電商平臺銷售額占比已由2017年的不到10%猛增至21.68%。

    朱曉峰表示，電子商務對公司的營銷網絡起到了完善和補充作用，并獲得了較快的增速，未來公司將繼續與頭部電商平臺保持穩定的戰略合作，并積極開拓直播等新媒體合作渠道，進一步提升公司業績貢獻。

    公開信息顯示，欣賀股份此次上市募投項目包括品牌營銷網絡建設、企業信息化建設及倉儲物流配送中心，按計劃，后兩項目合計投資將達3.4億元（其中募資投入金額約1.99億元）。公司希望通過自動化和智能化來完成效率和成本的管理目標，提升公司供應鏈的反應速度并有效提升庫存管理水平。

    據悉，新零售所要求的供應鏈和物流快速反應與中高端服裝品牌的“個性化”和“碎片化”需求形成了壓力點。公司信息管理總監伍玉慧對《證券日報》記者表示，公司倉儲物流配送中心已經在去年雙十一期間提前投入使用，智能化和自動化的設備投入使用后，平臺的出庫發貨時間從48小時提升至當日內完成出庫發貨，新品進倉時間從3天縮短至當天，退貨中轉再入庫的工作時間也縮短了2-3天，提質增效作用明顯。

    加速開店

    擴大線下主場優勢

    不過，朱曉峰指出，一方面中高端女裝擁抱新零售符合行業整體變化趨勢，但另一方面，目前公司主要的業績貢獻仍來自于線下銷售，作為高端品牌的主戰場，短期看仍然需要增強對線下終端的控制力，提升顧客的體驗感及VIP客戶黏性。

    “美國、日本、英國前十大服裝公司的市場份額分別為22.2%、51.2%、27.9%，而這反應我們仍然有很大的提升空間。”孫瑞鴻告訴記者，欣賀股份未來幾年內將繼續專注高端女裝主業，穩步加速發展。

    Euromonitor研究報告顯示，雖然近五年來，我國中高端女裝零售額占女裝市場比例穩步上升，但國內女裝前十大企業的市占率僅為9.6%，即使對比國內男裝前十企業19%的市場份額也明顯偏低。中國高端女裝零售額占比將從2018年的22.6%提升至2023年的23.4%。但女裝行業整體存在品牌較多，規模偏小、市場集中度較低的特點。

    而據公司招股說明書披露，在未來三年時間，公司將累計投入6.73億元，開設365家自營店鋪并對現有109家店鋪進行升級。另據欣賀股份近期披露的限制性股權激勵計劃草案，公司將限售解禁業績考核目標設定為，2021年至2023年凈利潤分別不低于2.8億元、3.6億元、4.43億元，年均增幅將在23%以上。

    孫瑞鴻認為，對于欣賀股份而言，成功上市為其后續發展帶來了更多資本助力和優勢資源，相較與可比上市公司，欣賀股份在渠道拓展方面還有很大的發展空間。公司計劃在2021年在公司原有的一、二線終端店鋪布局基礎上繼續深耕，優化現有門店，提質增效；同時積極關注國內部分消費實力飛速提升的新三線城市，擴大公司營銷網絡覆蓋面、填補區域市場空白，建立輻射全國、布局合理的營銷網絡。

（編輯 喬川川）