本報記者 王小康

    6月1日，格力“新零售”模式首次啟動，線上直播聯動格力線下3萬家門店，創下了超65億元的最高銷售額和最長的直播時間。雖然后續渠道將如何發展尚需觀察，但至少格力已經邁出“新零售”的第一步。

    實際上，作為家電巨頭，格力電器過于依賴線下渠道一直為人詬病。然而，格力電器董事長董明珠曾明確表示不會放棄格力的線下渠道。今年4月以來的多次直播，比起賣貨，更像是在為其線下門店和經銷商尋找新出路。

    全天銷售額超65億元

    6月1日上午10點，董明珠身著T恤便裝，在三名主持簇擁下準時現身直播間，標志著此次“格力健康新生活”直播活動正式開始。此次直播除了在微信小程序“格力董明珠店”進行，直接向自有商城導流，還同時在抖音、快手、京東等6大平臺同步直播，加上3萬家格力實體店的“上線”，可謂聲勢浩大。

    據此前格力官微的預熱公告介紹，此次直播活動將分為上午和晚上兩場，上午場秉持著此前格力的風格，重點在于展示公司實力以及輸出公司品牌文化。格力國家重點實驗室、空氣凈化器實驗室、工廠等都一一亮相直播間，其中，董明珠辦公室、格力數控機床精密加工車間等是首次面向公眾。晚上的直播內容則是此次活動的重點，董明珠將帶領線下3萬多家經銷商同步聯動，一起開啟格力“新零售”模式。

    此前，董明珠均在不同場合表示過，不會放棄格力線下3萬多家的經銷商，做直播不是為了“賣貨”，更多的是“替經銷商探路，逐步體驗線上的感覺。”而經過三場常規直播的試水，第四次直播，董明珠提出了格力“新零售”的模式。

    對于格力“新零售”概念，董明珠也在直播現場進行了解答，她說道：“新零售，線上線下完美集合。我要改變3萬家經銷商思維，改變服務理念，把專賣店變成體驗店。而傳統專賣店。要走出，讓消費者通過網絡平臺了解產品，實現專賣店與消費者零距離。”

    值得一提的是，6月1日直播當天，格力電器還召開了2019年度股東大會。會上，董明珠也對格力的“新零售”模式做出了解讀。她表示，“我們是真正的線上+線下結合，3w+專賣店背后意味著百萬人，這百萬人我們是不會拋棄的。有的網上講董明珠抵御電商銷售，不是的，我們是在尋找一個模式。這一次直播，是我們真正開始新零售的時代。”

    《證券日報》記者注意到，董明珠對于此次線下經銷商的參與可謂是十分重視。在上午的直播一開始，她就在格力展廳入口處，介紹了一個電子屏幕，上面顯示了各省市格力電器的實時銷售數據。晚上的下半場直播中，董明珠也多次將注意力放在該塊電子屏幕上，關注目前的實時銷售數據。

    據了解，對于這場特殊的“直播”，格力線下體系的參與度也極高，不僅線下的產品售價與線上的直播售價相同，直播過程中，也有來自全國各地的經銷商代表連線直播間，分享他們的故事。有深圳的銷售人員也對《證券日報》記者表示，“我們也參與了昨晚線上的活動，同時，即日起將開始大促，到18號結束，形式方面應該會和昨晚的直播類似吧。”

    圖為：直播連線的全國部分經銷商畫面

    從最后的數據來看，第四次直播還是很成功的。董明珠自媒體官微顯示，格力全平臺直播啟動1分59秒，銷售額已突破1億元。而在經過晚上長達4小時的“賣貨”階段后，截至當晚24點，格力電器此次全平臺直播活動的最終成交額達65.4億元，創下家電行業直播帶貨史上最高成交紀錄。

    雖然首日成績好看，但“新零售”真的能成為格力線下渠道的新出路嗎？“所謂‘新零售’其實就是020，線上線下渠道融合，同步同價。這也是格力在整個家電市場不景氣的大環境中尋覓新出路的一種積極探索。對于格力來說，這意味著公司更加傾向于將資源投入到線上電子商務渠道。”家電行業分析師梁振鵬對《證券日報》記者分析稱，“然而對于格力龐大的實體經銷商體系來說，很難通過直播活動來帶動全年的銷售業績。加上傳統的經銷商分銷模式和線下獲取人流客流的思想很難快速轉變，格力未來線下幾萬家經銷商的出路仍然是艱難的。”

    空調業務營收占比首次降至70%以下

    此次直播，除了關注線下經銷商的全程參與，《證券日報》記者還發現董明珠著重強調了要扭轉消費者對于格力的認知只有空調這一現象。

    實際上，細數前三次直播，格力電器在其中展示的非空調類產品已經占據一半以上。不難發現，格力電器正投放更多資源在非空調類產品上。而據2019年年報數據顯示，格力空調業務實現營收1386.65億元，較2018年減少170.17億元，同比下降10.93%。同時，該業務收入在格力電器營收中的占比也首次降至70%以下，為69.99%。

    實際上，產品結構過于單一也同樣是近幾年困擾格力的問題。雖然通過這幾次直播可以看到公司在努力改變大眾印象，推出更多非空調品類的產品。但是收效并不明顯，有全程參與觀看直播的消費者對《證券日報》記者表示，“格力空調的口碑是幾十年積累下來的，背后代表的就是質量和購買的沖動。但是格力的非空調品類，目前好像還沒有足夠吸引我的差異化優勢。”

    而《證券日報》記者也發現，雖然董明珠和主持人在熱火朝天的介紹廚電等品類，直播間的觀眾在留言和彈幕中仍然更關注空調的情況以及空調產品的優惠力度。

    圖為：直播間介紹非空調品類時的觀眾留言

    對此，梁振鵬表示，“格力啟動多元化也啟動了很多年了，但是一直沒有突破。我認為這個里面有一個重要的原因是格力之前的人才技術經驗過于依賴空調，包括他的經銷模式都是以空調為核心去開展的。這樣一來，公司去做其他品類的時候，難免有很多都是不適應的，而這種現狀一時半會兒也很難發生太大的改變。”

（編輯 田冬 孫倩）