策劃：張亮 張志偉 胡瀟瀅 袁元 賀駿 謝嵐

    2017年是白酒行業復蘇元年。

    經過4年多的調整，整個白酒業在2017年總算揚眉吐氣了一把，以茅臺、五糧液為首的高端白酒量價齊升，也帶動了次高端白酒的價格上漲。在年底舉辦的酒企經銷商大會上，出現了久違的熱鬧景象，似乎白酒行業又回到了黃金十年時的盛世。

    但是，在繁榮的背后，并非所有的酒企都過上了好日子。花了4年時間去庫存，酒企控量保價措施得當，在消費升級的帶動下，高端酒再次成為消費者的“新寵”，特別是以茅臺、五糧液為代表的高端酒變得“緊俏”，時常上演“缺貨”行情，市場消費逐漸向名優白酒靠攏。因此，2017年白酒業的繁榮屬于高端酒的盛宴，而對于缺乏品牌優勢的小酒企而言，它們的日子會越來越艱難。

    未來，白酒行業品牌集中度會越來越高，這一點在業內已成共識。擁有品牌優勢且擁有資本市場舞臺的白酒企業，將會有更好的發展空間。另外，在“一帶一路”倡議下，白酒企業的全球化布局將提速。

    ■本報記者 夏芳

    白酒行業迎來復蘇元年

    高端白酒量價齊升

    眾所周知，自2012年下半年至2016年，白酒行業進入深度調整期，在這4年時間內，以高端白酒為主的酒企遇到了一定的銷售困局，從公款消費轉向商務消費、個人消費的過程中，酒企開始注重渠道建設和消費者體驗。

    事實上，在經歷了2015年的股市、2016年的房市后，消費升級有了很大的變化。

    從近幾年白酒產量的情況來看，基本保持著穩定增長的態勢。2013年—2016年間我國白酒產量為1300萬千升左右。據中商產業研究院數據預測，2017年我國白酒產量達1380.9萬千升，累計增長約2.1%。

    從上述數據可以看出，白酒行業復蘇期已經到來。2017年，以茅臺、五糧液為首的高端白酒開始變得緊俏，面對市場供需矛盾，茅臺不得不祭出“限購”政策，茅臺經銷商專賣店為了保證消費者能買到酒，推出“每人每天購買2瓶”的政策。同時，茅臺提出堅守1300元/瓶的價格紅線。一時間，茅臺專賣店門口開始排起了長隊。同為一線名酒的五糧液，雖然專賣店門口沒有茅臺排隊的“夸張”景象，但是，五糧液渠道貨源緊張，部分渠道斷貨也是不爭的事實。

    事實上，產品價格是由供需決定的。53度飛天茅臺年初市場價格在1000元/瓶左右，如今，除了茅臺專賣店和自營店價格堅持1299元/瓶外，其他渠道茅臺的價格已經標注1600元/瓶、1700元/瓶不等。五糧液亦是如此，年初時每瓶普五的價格還在800元左右，如今，1099元/瓶的五糧液同樣變得緊俏。

    值得一提的是，茅臺、五糧液價格變動一直被譽為行業的風向標。茅臺和五糧液的價格攀升，為次高端白酒價格上漲騰出了空間和市場。為此，以高端白酒為主的水井坊、國窖1573等也是捷報頻傳。

    眾所周知，在白酒行業調整期，水井坊也沒有放棄高端白酒這一戰略，在此輪高端白酒的盛宴中，水井坊自然也是受益者。

    根據水井坊2017年三季報數據顯示，1月份-9月份，水井坊實現營業收入14.71億元，同比大幅增長85.18%；并實現凈利潤2.43億元，同比增長63.22%；基本每股收益0.4981元。從產品來看，水井坊高檔酒的收入增幅最大。前三季度高檔酒實現收入13.69億元，占營業收入的比重高達93%，同比增長89.28%；中檔酒實現收入5249.42萬元，同比增長27.59%；低檔酒實現收入4836.87萬元，同比增長66.11%。

    從白酒上市公司業績中可以看出，只要有高端產品的酒企，業績上漲的幅度就比較明顯，反之，酒企的業績就差一些。總之，此輪白酒行業的回暖在高端酒身上表現得十分明顯，茅臺、五糧液的價格節節攀升也說明了這一點。

    貴州茅臺市值8552億元

    超49家軍工企業市值

    貴州茅臺目前不僅是白酒行業的“老大”，更是資本市場中的“一貴”。在A股19家白酒上市公司中，貴州茅臺不管是營收還是凈利潤，都排在首位。同樣，在資本市場中，貴州茅臺股價不僅是A股“一哥”，且市值超過帝亞吉歐成為全球烈性酒市值第一。在A股中，其市值也實現兩連跳，越過中國石化和與招商銀行，以8552億元的市值目前暫居A股市值第八位。

    縱觀貴州茅臺公司股價年內的表現，年初（1月3日）時茅臺股價為334.28元/股，昨日報收于680.81元/股，與年初相比，每股漲了346.53元，年內股價的漲幅更是達到103.66%。另外，茅臺市值從年初的4198億元，一路高升至曾突破9000億元，而目前市值為8552億元，年內實現翻倍。

    作為白酒龍頭企業，貴州茅臺不僅在資本市場上創造了神話，線下銷售市場更是火爆，供不應求，企業不得不以限購來保證消費者能買到茅臺酒。53度飛天茅臺酒的價格也是水漲船高，目前，1600元/瓶、1700元/瓶，甚至1900元/瓶的價格已經標在了零售商店的標簽上。

    縱觀貴州茅臺銷售市場，年內保持了一個節奏，那就是“缺貨”。彼時，貴州茅臺祭出“限購限量”銷售時，在貴州茅臺專賣店們口出現排隊購買的情景，而在排隊的人群中不乏“炒家”的身影。

    另外，茅臺試圖通過官網銷售來緩解市場銷售緊張的局面，又擔心經銷商囤貨，茅臺要求經銷商30%通過網上銷售。然而，通過茅臺云商銷售的酒都是被“秒殺”的，茅臺不得不聯手阿里、京東來研發反黃牛軟件。

    值得一提的是，茅臺雖然堅守1299元/瓶的價格底線不變，但是，在供不應求的市場環境下，依然是被炒作的對象，甚至被賦予了“投資”的金融屬性。

    對于茅臺2017年的表現，在茅臺董事長袁仁國看來，一方面是自2012年迎來轉型成功后，從過去30%的公務消費占比，到目前變成0.01%，主流消費群體也轉化為中產階層，市場消費需求量加大。另一方面則是茅臺堅守的釀酒工藝，每瓶茅臺酒從生產到出廠都經過5年時間，導致出廠量有限。“如今茅臺酒年出廠量為5000多萬瓶，而全國中產階層有3.5億人。”

    供需矛盾導致茅臺酒大漲的背后，堅守819元/瓶的出廠價不變，但是，市場的火爆讓茅臺的體量也在不斷增大。

    《證券日報》記者查閱貴州茅臺前三季度業績顯示，在報告期內，公司實現營收424.5億元，同比增長59.4%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為199.83億元，同比增長60.31%。以前三季度凈利潤199.83億元計算，茅臺每天大約賺7300萬元。

    茅臺的盈利能力及公司在白酒行業的龍頭地位，讓機構投資者對其青睞也越來越高，在貴州茅臺股價走出700元/股后，券商分析師們還紛紛喊話，給出了900元/股的目標價，市值到2025年達到1.85萬億元的預測。

    然而，面對公司股價的暴漲，茅臺也坐不住了，在走出719.96元/股后，茅臺罕見的發布了有關情況說明及風險提示的公告。同時，針對券商分析師給出900元/股的目標價，也招來監管機構的關注，上交所在11月20日發布了《關于安信證券發布貴州茅臺研究報告相關事項的通報函》。

    近一個月來，雖然貴州茅臺股價有所調整，但上漲的趨勢沒有改變。昨日，報收于680.81元/股，市值8552億元。貴州茅臺一家公司的市值超過A股49家國防軍工企業的市值（12月26日市值合計8352億元）。

    另據《證券日報》記者了解，擁有現金流及品牌優勢的貴州茅臺，其舞臺不僅局限于國內市場，在“一帶一路”倡議下，茅臺“走出去”正在有序推進中，未來，茅臺還會創造怎樣的神話，留給市場以期待。而作為白酒行業的“一哥”，其行業地位目前已無人撼動。

    五糧液換帥開啟二次創業

    股價年內漲幅達135%

    同為行業龍頭之一的酒企，五糧液股價雖然沒有茅臺那么瘋狂，但是，2017年五糧液依然有很多看點，換帥、開啟二次創業、百城千縣萬店工程建設等，對于五糧液來說，每一個動作都意義重大。

    2017年3月23日，五糧液“換帥”，四川宜賓市國資委任命李曙光為五糧液集團黨委書記、董事長，至此，五糧液進入了“曙光”時代。

    作為五糧液的掌門人，李曙光上任后決定將五糧液過去的成績歸零，從頭開始開啟二次創業熱潮，作為曾經的中國白酒行業“老大”，五糧液能放下身段，以追趕者的身份投入到創業中，對于擁有資金優勢、品牌優勢的五糧液，二次創業的激情也激發了經銷商的擁戴，五糧液經銷商隊伍不斷擴大規模，而渠道建設更加精細化。

    據《證券日報》記者了解，公司通過“五糧液專賣店（旗艦店）+社會有影響力的銷售終端+KA類終端+線上線下一體的新零售終端”的形式，優化渠道布局，逐步構建以產品為核心的營銷渠道，形成核心終端的深度運營和精細化管理，完成向終端營銷的轉型。這就是五糧液在渠道建設方面下的一步棋，而上述新零售終端建設，五糧液給出了一個好聽的名字叫“百城千縣萬店”工程。

    如今，五糧液的“百城千縣萬店”工程已經取得階段性成果：五糧液專賣店新增400多家，目前已達1000余家；第一階段已在全國42個重點城市建設了7000家核心終端網點并開展日常管理；目前，五糧e店已在北京、上海、廣州、鄭州、成都、宜賓六個城市同步啟動運營，正在進行穩定性測試、銷售測試和盈利測試。“明年專賣店目標是達到1600家以上，其中1200家專賣店將納入終端酒王俱樂部。另外，明年將布局8000家社會化終端會員，完成1000家門店的五糧液專區改造，完成5000家門店的專柜改造。”

    另外，五糧液在品牌打造方面提出了“1+3”戰略，品牌戰略清晰，渠道建設更加精細化、扁平化，五糧液進入了轟轟烈烈的創業期。

    俗話說得好，有付出就有回報，通過努力，五糧液也取得驕人的成績。在剛剛過去的“1218經銷商大會”上，五糧液集團董事長李曙光交出了其上任以來的首份答卷，五糧液提前完成全年目標。“今年1月份-11月份，集團公司實現銷售收入732.8億元，同比增長10.9%；實現利潤總額134.5億元，同比增長42.6%。五糧液股份公司前三季度實現營收219.8億元，同比增長24.2%；實現利潤總額97.0億元，同比增長38.0%；收入、利潤以及增長幅度都是近五年的最好水平。全年預計銷售收入突破800億元，利潤總額突破140億元。”

    事實上，作為一家制造業企業，產品銷售的火爆，不僅給五糧液和經銷商帶來豐厚的利潤，向好的基本面也刺激了五糧液在資本市場的表現，公司股價的大漲也讓五糧液的股東賺得盆滿缽滿。

    據《證券日報》記者統計顯示，五糧液年初（1月3日）的股價為33.78元/股，12月22日公司股價創出83.58元/股的歷史高位，昨日報收于79.47元/股，五糧液股價年內的漲幅達到135.25%，超過茅臺股價年內的漲幅。

    “一帶一路”倡議加速白酒國際化

    走出國門更有章法

    眾所周知，中國白酒國際化之路并非新話題，不過，今年酒企的國際化進程有了質的變化。

    一組數據顯示，2016年，中國白酒出口額僅為5.72億美元，尚不足國外一個名酒在中國的銷售額。但是，伴隨著中國文化在全球的影響力快速傳播，另外，在“一帶一路”倡議下，中國白酒走出去也迎來機會。

    彼時，在白酒行業調整期內，以茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企在國際舞臺上的曝光度不斷增強，但成績一般。不過，在2017年，酒企在走出去方面似乎找到了方法，做事情也變得更有“章法”。

    據《證券日報》記者了解，2017年，五糧液國際化提速。“目前公司正在布局建設三大國際營銷中心：在德國北威州已經設立了五糧液國際（歐洲）有限公司，我們正在加快布局亞太營銷中心，總部基地設在中國香港；加快布局建設美洲營銷中心，總部基地設在紐約。兩項重點工作就是要加快啟動國際市場的萬店工程建設。”李曙光表示，五糧液把商品貿易和產業投資結合起來，把文化交流與經濟交流結合起來，打造國際化新模式。

    在具體落實上，五糧液通過與施華洛世奇合作，在婚宴專屬的細分市場上推出的“緣定晶生”系列產品。另外，李曙光還拜訪哈薩克斯坦投資與發展部第一副部長，就五糧液與哈薩克斯坦之間在產業方面投資合作的可能性進行探討。

    另外，12月19日，帝亞吉歐、保樂力加、百富門、富邑等世界名酒品牌相聚宜賓，共同成立了“一帶一路”國際名酒聯盟。

    同樣，貴州茅臺在國際舞臺上的打法也有了出自己的理論體系和實戰經驗。據記者了解，貴州茅臺每年的貿易額達數億美元，目前已經進入26個“一帶一路”沿線國家和地區。

    這一年，茅臺集團也發起了非洲中國企業“一帶一路”共同發展聯盟倡議，得到華為、海信、中車、中鋼等企業的響應。在茅臺的海外戰略中，以南非作為翹板，試圖打開整個非洲市場。“到2020年茅臺酒海外銷量要占茅臺酒總銷量的10%以上，消費群體要力爭從華人市場為主，轉向西方主流市場。”袁仁國在日前舉行的茅臺2017海外經銷商大會上如此表示。

    此外，瀘州老窖、汾酒、劍南春等酒企都在不同程度地展開酒類國際化的探索和嘗試。

    貴州茅臺副總經理王崇琳針對中國白酒國際化一事在接受《證券日報》記者采訪時表示，“中國酒企應該根據自身情況決定是否走國際化之路，在走出去時要根據當地的法律、當地經濟體制、風土民情來指定市場策略，這個沒有現成的市場范例，但只要能夠為我所用的方式、觀念就是有效的”。

    在王崇琳看來，中國白酒走出去不要總在海外華人圈子里打轉，海外華人銷售是一方面，另一方面是要讓產品進入當地的主流社會，要用當地的語言、當地的邏輯方式去講出中國產品的故事，用有效的方式去做有效的事，去做有錢人的生意。

    而對于茅臺國際化的路徑，王崇琳表示，茅臺酒走出去有4個路徑：隨著中國領導人出訪走出去、隨著中國大型企業走出去、隨著中國文化走出去和隨著“一帶一路”走出去。

    縱觀我國白酒行業的國際化進程，酒企大張旗鼓的背后且看上去很美很熱鬧，但實際上，中國白酒的國際化以前主要依賴海外華人社群，中國白酒并沒有進入世界主流烈酒的消費圈，而這一現象雖然目前正在被改變，但中國白酒融入世界舞臺，仍然是重要的待解課題。

    多重費用疊加

    漲價成白酒行業關鍵詞

    2017年，白酒行業回暖在高端白酒身上表現得淋漓盡致，量價齊升，酒行業好不熱鬧。特別是以茅臺、五糧液價格上漲的同時，給次高端白酒騰出了價格上漲的空間。一時間，“跟隨漲價”在白酒行業內盛行，有的酒企提高產品出廠價，有的酒企則是提高市場終端價格。

    不管是提高出廠價還是市場終端零售價格，白酒行業年內掀起了一波漲價潮是不爭的事實。對于漲價的理由，一方面有原材料成本上漲的因素，一方面不排除酒企借助行業回暖“賭”茅臺提價，提前占位。

    據公開資料顯示，洋河今年已經進行過兩次提價，年初洋河就對主導產品的供貨價進行了全面提價，其中海之藍產品每瓶上調2元，天之藍產品每瓶上調3元，夢之藍M3、M6、M9分別上調10元、20元和30元。

    另外，12月4日，一張水井坊提價的明細表公之于眾。在此次提價的4款產品中，包括典藏、井臺、臻釀8號、鴻運裝等。其中，建議52度500ml產品市場零售價為979元/瓶，而提價前為939元/瓶；建議整箱團購價為760元/瓶，調價前為720元/瓶。鑒于此，渠道商和零售商之間也均得到了有不同程度的好處。

    從上述公開數據可以看出，此次水井坊提價的產品主要聚焦在公司原來的三大產品上。其中，典藏系列上調40元，井臺系列上調30元，臻釀8號及鴻運裝上調20元。

    事實上，在今年7月份，水井坊也上調部分產品價格，對典藏、井臺、臻釀八號的出廠價分別上漲15元/瓶，10元/瓶，10元/瓶，其他產品如晶瑩裝、鴻運裝、小水井等都有一定漲幅。

    同樣來自四川的酒企沱牌舍得也給出了產品提價時間表，在12月份，四川沱牌舍得營銷有限公司面向各銷售區、經銷商發布通知，決定自2018年1月16日起，對品味舍得酒執行新的價格體系。

    據《證券日報》記者了解，此輪白酒價格上漲可以說是全行業的事，不僅有名酒企業，還有區域酒企，金徽酒在10月份對部分中檔產品價格上調5%，理由是包材和釀酒原糧價格上漲。另外，山東溫和王酒業的產品也已經全線提價，郎酒提價也在行業內掀起波瀾。

    12月份，郎酒連發4份公告，宣布自2018年1月1日起停止銷售和生產郎牌特曲T3（含精英版）和現款小郎酒，同時大幅上調紅花郎、青花郎產品價格，其中青花郎價格甚至直逼茅臺。

    可以說，漲價是貫穿于白酒行業的關鍵詞。對于漲價的原因，酒企們都指向了受環保政策影響，白酒包裝材料價格瘋漲，導致酒企原材料成本上漲，故而提價。但是，在記者看來，酒企漲價的背后不僅是因為包材上漲，這只是原因之一，有的酒企漲價是為了“占位”，在酒行業回暖時不想掉隊。有的產品漲價是因為市場競爭激烈，為了給渠道商足夠的利潤讓他們賣酒，酒企不得不漲價。

    品牌集中度提升

    中小酒企生存壓力驟增

    經過4年的調整，中國白酒市場供求格局發生了改變，白酒行業進入復蘇狀態。但是，總體而言，2017年，酒業因酒企亮眼的股價和漲價潮吸引了行業內外的目光，但行業的復蘇主要是在高端白酒身上，貴州茅臺和五糧液量價齊升，不少酒企再次加大布局千元產品，試圖在千元俱樂部中搶占一席之地。而這種繁榮的背后，品牌集中度會越來越高，白酒行業的競爭會更加殘酷。

    縱觀2017年白酒行業，“缺貨”、“斷貨”、“緊張”這幾個詞主要用在茅臺身上，五糧液部分區域“斷貨”也時有發生，但是，其他白酒市場斷貨的聲音似乎沒有。這就說明，這輪行業回暖的盛宴主要是高端白酒的盛宴，這從上市公司業績數據中也可以看出。

    根據A股19家白酒上市公司前三季度業績數據可見，貴州茅臺前三季度實現凈利潤199.84億元，“撐起”了整個行業的半壁江山，接著是五糧液和洋河股份，前三季度實現凈利潤分別為69.64億元和55.81億元。

    從凈利潤增幅來看，19家白酒上市中有16家公司前三季度凈利潤實現了同比增長。其中，山西汾酒、酒鬼酒和沱牌舍得凈利潤增速最高，分別同比增長78.54%、77.67%和74.2%，接著是水井坊和貴州茅臺，凈利潤增幅均超過60%。

    另外，前三季度，僅有迎駕貢酒、青青稞酒和金種子酒3家公司的凈利潤增速同比下滑，下滑幅度分別為9.67%、43.28%和50.35%。而皇臺酒業，成為唯一一家虧損酒企，在報告期內，公司虧損6740.36萬元。

    上述3家業績下滑的公司，身份都是區域酒企，其中，迎駕貢酒和金種子酒都來自安徽。從它們業績表現上足以看出區域酒企的生存壓力。

    青青稞酒在三季報中表示，受公司部分產品銷售政策調整、產品迭代因素的影響；加之本年度加大了全國性綜合媒體的廣告及促進消費者“動銷”方面的投放力度，品牌與渠道費用增加，公司預計2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期下降30%至50%，凈利潤變動區間為1.08億元至1.51億元。

    另外，金種子酒在財報中直言稱，一線名酒市場下沉，嚴重擠壓了二、三線酒企的生存空間。為此，公司著力發展健康酒并重拾房地產業務，但收效甚微。

    其實，作為區域酒企，很多未上市酒企的心情和金種子酒一樣，早就感受到了一線名酒渠道下沉帶來的壓力。另外，在品牌集中度越來越高的情況下，一線名酒的擴張也在加速。

    五糧液近日在接待投資者調研時稱，2018年五糧液投放量將突破2萬噸，系列酒預計將突破100億元；對于2018年的收入規劃，華東營銷中心突破100億元，其他六個營銷中心200億元，系列酒100億元。

    同樣，貴州茅臺計劃2018年度茅臺酒銷售計劃為2.8萬噸以上。

    可以說，在一線白酒市場渠道下沉后，擠壓區域酒企的市場份額成為必然。目前市場上，不乏酒企間短兵相見的場景。

    彼時，酒業評論員、海納機構總經理呂咸遜接受《證券日報》記者采訪時曾表示，中國酒業競爭的新格局是“區域競爭全國化，全國競爭區域化”。也就是說，一線品牌將過去以品牌導向轉型為“品牌+終端”導向，進一步加劇了區域市場的競爭。

    “目前，門店房租上漲，會對陳列的白酒進行收費，如果不交費用，門店銷售就不會把酒給擺出來，有人買就拿出來，沒有人買就永遠放在倉庫里，因此，這一輪白酒價格上漲也與門店要交陳列費有關。”溫和王酒業總經理肖竹青接受《證券日報》記者采訪時表示，現在的白酒營銷模式發生了變化，以前靠央視打廣告的時代已經過去，酒企均看重與消費者的體驗和互動，有的酒企每個鄉鎮招商都會開演唱會，白酒行業的競爭就像以前的飲料競爭一樣，進入惡性競爭時代。因此，沒有品牌優勢的三、四線中小酒企的日子將變得越來越難，有的酒企業進入虧損狀態。