“銀行渠道經理跟我說，某爆款基金即將打開申購，但申購時間只有1天，若不上車就買不到了。”此種饑餓營銷，讓基民葉峰（化名）有點緊張，最終買入此基金。

    值得注意的是，上述爆款基金首發時已遭投資者搶購，彼時銀行渠道經理同樣進行了提醒。銀行渠道經理的話再次得到了驗證，2月9日，該只爆款基金如約暫停了申購。值得深思的是，在明星基金被爭搶的當下，許多中小基金公司的績優基金卻無人問津。從結果來看，百億級基金的超額收益并不突出，去年只有1只百億級基金實現正收益。

    在業內人士看來，爆款基金多出自中大型或是知名人士創立的基金公司，具有較強的品牌影響力和渠道資源。當前基金產品數量超過萬只，依靠單一產品業績制勝的階段或已過去，公司品牌力越來越受重視。

    一半是海水一半是火焰

    “業績好、規模增”，這一現象在部分中小公募基金旗下產品上似乎并沒有上演。

    以英大國企改革主題股票為例，2019年至2022年連續4年實現正收益，其中，2022年收益率為31.5%；截至2023年2月7日，今年以來收益率也超過10%。但英大國企改革主題股票規模并沒有實現較大突破，截至去年底，其規模約為4億元。

    同樣“門前冷落鞍馬稀”的還有圓信永豐興源混合，該基金凈值于近日創出新高。Choice數據顯示，截至2月7日，圓信永豐興源混合A近1年回報為37.27%，在同類2133只基金中排名第4；近2年回報為18.5%，在同類1976只基金中排名第141。

    但圓信永豐興源混合已縮水成一只迷你基金。截至去年底，圓信永豐興源混合規模只有約6000萬元，而在2017年成立的時候，其首募規模約為10億元。仔細梳理發現，類似的基金還有不少，絕大多數產品屬于中小基金公司。

    一半是海水一半是火焰。多只明星基金的規模卻持續膨脹。例如，去年10月，泉果基金旗下首只公募基金產品泉果旭源三年持有期混合一日售罄，首募規模約為100億元。今年2月6日，泉果旭源三年持有期混合宣布，2月8日開放日常申購，單日單賬戶限額50萬元。不過，2月8日收盤以后，該基金發布了暫停申購業務的公告，火熱程度可見一斑。

    知名老將傅鵬博的擁躉頗多。以其管理的睿遠成長價值混合A為例，截至2月7日，該基金近三年收益率為23.03%；去年的表現不盡如人意，虧損超過30%。但從睿遠成長價值混合份額來看，自2019年成立以來，每個季度都獲投資者凈申購。

    緣何“叫好不叫座”？

    基金銷售冷熱不均的原因是什么？業內人士表示，多重因素導致這一現象出現。

    第一，近兩年基金行業實現大擴容，基金產品數量超過1萬只，如果基金業績不是特別拔尖，很難被投資者看到。

    第二，良好的品牌形象越來越重要。以傅鵬博為例，作為知名投資老將，備受投資者追捧，即使短期業績差，投資者也不離不棄。值得一提的是，早在十幾年前，在很多人還沒有意識到投資者教育的重要性時，睿遠基金創始人陳光明就開始了持續的投資者教育活動，成效顯著，如今已成為價值投資標桿。

    第三，近兩年部分基金公司營銷力度頗大。去年多家頭部基金公司打造IP形象，并從多維度打響品牌度，如地鐵站、機場等處經常能夠看到基金公司的宣傳廣告，雖然宣傳話術略有不同，但本質都在宣傳公司業績長期表現好，讓投資者相信長期的力量。

    此外，頭部基金公司往往具有較強的渠道資源。“大公司在渠道上更有優勢，渠道在推銷基金時也更容易。小公司往往沒有資源配合渠道進行宣傳，甚至有些渠道，小公司沒有準入資格。”滬上一位基金研究員直言，小基金公司與渠道建立信任需要時間，而小公司旗下有部分產品近三年業績好，但無法保證業績的可持續性與穩定性。

    走“難而正確”的道路

    單一追求規模擴張的同時，一些問題也隨之出現，比如部分基金業績增長跟不上規模擴張。部分小型基金公司旗下基金經理為了吸引投資者注意，選擇劍走偏鋒，押注單一板塊。從基金歷史表現來看，極致操作往往帶來高波動性，導致業績缺乏持續性，投資者盲目跟風或將蒙受較大損失。例如，蔡嵩松管理的諾安成長混合憑借對半導體板塊的押注，成功升級為百億級基金。去年諾安成長混合虧損超過40%，但去年全年諾安成長混合規模依然實現大幅增長。

    滬上一位基金公司營銷總監直言，近兩年基金投資快速走入大眾視野，但相關知識較為專業，很多投資者對基金仍缺乏足夠的認知，更多是依賴渠道的推薦或是直觀感受。“從渠道和基金管理人角度來看，對規模需求應當保持克制，不要讓明星基金無節制膨脹。不得不承認的是，留給中小基金公司的生存空間確實不多了。單只基金業績優異或難突圍，如何打造出品牌，成為中小基金公司當前必須解決的事情。”

    打造品牌并非一日之功。招商基金總經理徐勇認為，未來公募基金不再具有牌照優勢，或者至少牌照優勢相比10年前降低不少。基金行業內的競爭越來越強，而競爭就意味著能上能下、能進能出。公募基金行業未來將呈現出綜合化與特色化并行發展、優勝劣汰的新格局。中小基金公司要生存發展，必須展開特色化經營，在細分領域、細分客群中創出自身特色。