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數(shù)十億元消費(fèi)券撬動“買買買”消費(fèi)品類從耐用品走向全品類

2020-04-10 00:31  來源:證券日報(bào) 張敏

    本報(bào)記者 張敏 曹衛(wèi)新 見習(xí)記者 吳文婧

    為激活消費(fèi)市場發(fā)展活力,加快提振消費(fèi)信心,各大城市紛紛放大招——發(fā)放消費(fèi)券。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至目前,全國已有30多個(gè)城市發(fā)放消費(fèi)券,其中多地發(fā)放了超億元的消費(fèi)券。

    4月8日上午,杭州一家世紀(jì)聯(lián)華超市的收銀處排起了等待結(jié)賬的長隊(duì)。杭州市民孫阿姨打開支付寶的付款碼,結(jié)賬時(shí)消費(fèi)券就會自動扣除。孫阿姨表示,要為政府發(fā)放消費(fèi)券的舉措點(diǎn)贊,并且已經(jīng)囑咐過兒子,下一批消費(fèi)券如有發(fā)放還要幫自己搶。

    中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示,消費(fèi)券短期內(nèi)的集中使用會對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)和經(jīng)濟(jì)起到明顯的提振作用,各級政府可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)特點(diǎn)和財(cái)政支出預(yù)算科學(xué)制定消費(fèi)券計(jì)劃,并做到合理發(fā)放、精準(zhǔn)引導(dǎo),最終將消費(fèi)券的實(shí)際作用最大化。

    財(cái)信證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家伍超明在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示:“因消費(fèi)券政策出臺時(shí)間不長,多數(shù)消費(fèi)券離到期日還有較長時(shí)間,且海外疫情蔓延仍制約居民外出意愿,目前的消費(fèi)情況無法充分反映政策效果。但從目前杭州、寧波、南京、佛山、鄭州等發(fā)行消費(fèi)券的效果看,財(cái)政資金發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng),對消費(fèi)起到了刺激效應(yīng)。”

    “從歷史經(jīng)驗(yàn)看,消費(fèi)券對消費(fèi)的短期拉動作用明顯,但中長期影響有限,且結(jié)構(gòu)上對必需消費(fèi)品和家庭耐用品的拉動作用相對更大。”伍超明介紹。

    百貨、餐飲人氣起來了

    隨著疫情得到控制,作為本輪以發(fā)放消費(fèi)券形式促進(jìn)消費(fèi)的首個(gè)城市,南京的百貨商城、餐飲等行業(yè)無論是人氣還是銷售都有明顯提升。

    “消費(fèi)券最核心的作用是提升居民的消費(fèi)信心。”南京市中央商場新街口店負(fù)責(zé)人在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示,繼南京市發(fā)放消費(fèi)券后,門店所在秦淮區(qū)政府也推出了“惠民消費(fèi)月”活動,向百貨生活類、餐飲類、家電類精準(zhǔn)發(fā)放消費(fèi)券,其中涉及商場的百貨類消費(fèi)券200萬元。

    上述南京市中央商場新街口店負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者介紹,目前商場700多個(gè)商戶都已經(jīng)全面復(fù)工,清明節(jié)小長假,新街口單店客流人次累計(jì)超過15萬人次,客流總體在慢慢恢復(fù)。

    4月8日中午,記者來到南京中華第一商圈新街口。正值用餐高峰時(shí)段,記者在中央商場多個(gè)用餐區(qū)看到,有不少消費(fèi)者選擇在店內(nèi)堂食。記者隨機(jī)采訪了負(fù)一層美食區(qū)商家,有店內(nèi)工作人員介紹,門店的生意雖然沒有恢復(fù)到疫情前的程度,但節(jié)假日、雙休日店里的上座率可以達(dá)到80%。不過,同一時(shí)間段,位于高樓層的餐飲區(qū),門店用餐人氣稍顯不足。門口就餐等候區(qū)空無一人,店內(nèi)零星只有幾桌在用餐。“跟疫情之前肯定沒法比,主要是中午人多,晚上基本上沒什么人。”有店員告訴記者。

    杭州也是國內(nèi)首批發(fā)放消費(fèi)券的城市。《證券日報(bào)》記者在走訪杭州市時(shí)了解到,喜茶杭州大悅城門店于4月6日正式營業(yè)。4月8日上午,店內(nèi)制茶員和配送員啟動了忙碌模式。記者從店內(nèi)工作人員處了解到,開業(yè)首日,由于訂單量猛增,門店小程序當(dāng)天不得不多次下線。

    記者還注意到,4月8日中午12時(shí)左右,喜茶杭州湖濱銀泰in77店、湖濱銀泰黑金店、國大廣場熱麥店、杭州工聯(lián)CC店都因訂單量過大暫停了小程序點(diǎn)單,4家門店顯示待制作訂單均超過40單/90杯。

    消費(fèi)領(lǐng)域從剛需轉(zhuǎn)向全品類

    值得一提的是,在消費(fèi)券發(fā)放之初,多數(shù)居民選擇了剛需產(chǎn)品。而記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),隨著消費(fèi)券的刺激,居民消費(fèi)的領(lǐng)域也逐漸變廣,向更多的品類延伸,“疫”后報(bào)復(fù)性消費(fèi)初露端倪。

    “截至目前,我們門店已經(jīng)核銷用了4000多張消費(fèi)券。前三名的品類是化妝品、兒童用品、運(yùn)動產(chǎn)品,其中化妝品消費(fèi)占比達(dá)74%。”上述南京市中央商場新街口店負(fù)責(zé)人介紹。

    杭州大悅城的kidsland在工作日略顯冷清。不過,店員告訴記者,小長假期間店里生意明顯好轉(zhuǎn),“現(xiàn)在玩具也不是孩子的專屬了,除了有家長帶著孩子過來買玩具,還有不少年輕人來給自己挑選樂高。居家隔離期間可能是真的悶壞了”。

    杭州市武林銀泰明牌珠寶柜臺柜員則向記者表示,由于疫情的原因,門店一季度銷售并不樂觀,而且錯(cuò)失了2月14日情人節(jié)紅利,但是這個(gè)月前來購買黃金與黃金飾品以及情侶對戒的顧客比以往多了不少,加上銀泰推出的一些優(yōu)惠活動,不少顧客都愿意掏出錢包。

    對此,上市公司明牌珠寶也在投資者平臺表示,旗下門店已基本于3月10日復(fù)工,公司在天貓、京東、唯品會等主流電商平臺都設(shè)有旗艦店,將豐富營銷方式增加線下引流,加強(qiáng)推動線上銷售,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升銷售綜合盈利水平。

    商家助力“買買買”

    “一般而言,消費(fèi)券的資金來源于政府財(cái)政資金和企業(yè)讓利。因此,消費(fèi)券中的財(cái)政補(bǔ)貼屬于財(cái)政刺激措施,企業(yè)讓利屬于商業(yè)促銷行為,消費(fèi)券將兩者結(jié)合在一起,達(dá)到政府部門在精準(zhǔn)時(shí)間、精準(zhǔn)刺激具體行業(yè)、提高短期消費(fèi)需求的目的。”伍超明向記者介紹。

    記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),發(fā)放消費(fèi)券的不僅僅是政府,部分地區(qū)企業(yè)也加入助力消費(fèi)者“買買買”的隊(duì)伍中。

    3月15日,蘇寧易購開始向用戶發(fā)放價(jià)值500元的全民消費(fèi)券,涵蓋手機(jī)電腦、服飾鞋帽、生活電器、超市等品類,總價(jià)值共計(jì)5億元。據(jù)了解,消費(fèi)券發(fā)放以來,線上生鮮、酒水、休食、飲料、防曬等產(chǎn)品銷售增長明顯,訂單量環(huán)比增長達(dá)一倍以上。

    此外,根據(jù)杭州第二期消費(fèi)券使用規(guī)則,所對應(yīng)的商家需要制定自身的優(yōu)惠讓利方案,從而使得優(yōu)惠產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

    杭州遠(yuǎn)洋樂堤港就為這次的小長假推出了“double撿錢購物計(jì)劃”的活動,在4月3日到4月6日,顧客單筆購物滿499元就送230元電子券,可用于后續(xù)在商場內(nèi)消費(fèi)的抵扣,且可以與杭州電子消費(fèi)券疊加,同時(shí),樂堤港各門店也紛紛推出較大折扣吸引消費(fèi)者。

    據(jù)悉,小長假期間,遠(yuǎn)洋樂堤港多家門店客流創(chuàng)下新高。其中,遠(yuǎn)洋樂堤港阿迪達(dá)斯的門店里,“買一送一”活動吸引了不少顧客。消費(fèi)者胡先生告訴記者:“自己和女朋友都搶到了消費(fèi)券。本來沒有購買運(yùn)動服的打算,無奈活動力度太過誘人。前面還給女朋友買了潘多拉(飾品),今天打算盡量把這些券都用完。”據(jù)胡先生透露,自己目前一共使用了三張消費(fèi)券,已經(jīng)花了近3500元。

    浙江杭州湖濱銀泰in77企劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“我們也推出了自己的消費(fèi)券,力度和政府推出的基本是持平的,像餐飲的話可以達(dá)到五折這樣一個(gè)優(yōu)惠力度。”

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,消費(fèi)券相當(dāng)于直接給消費(fèi)者“輸血”,而商家打出的優(yōu)惠措施,又很好的抓住了顧客的消費(fèi)心理,兩者的疊加在小長假期間對客流的增長產(chǎn)生了較大的促進(jìn)作用。

    值得一提的是,隨著消費(fèi)券的發(fā)放,其在提振消費(fèi)方面的“乘數(shù)效應(yīng)”顯現(xiàn)。

    例如,來自杭州商務(wù)局的數(shù)據(jù)顯示,截至4月7日17時(shí),杭州電子消費(fèi)券兌付政府補(bǔ)貼2.2億元,已帶動杭州消費(fèi)23.96億元。尤其是在清明小長假的三天,電子消費(fèi)券帶動杭州消費(fèi)近7億元。

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