1月23日,全球化監測和數據分析公司尼爾森在北京發布的2018年第四季度中國消費趨勢指數報告顯示,第四季度中國消費趨勢指數為113點,較上一季度的112點提升了1個點,實現平穩增長。
國家統計局數據顯示,第四季度GDP增長6.4%,2018年GDP同比增長6.6%,實現了6.5%左右的預期發展目標,國民經濟運行保持在合理區間,總體平穩、穩中有進態勢持續顯現。這為中國消費趨勢指數的提升奠定了堅實基礎。
尼爾森中國區總裁趙新宇表示“受益于國家鼓勵進出口貿易、支持民營及微小企業發展等新的經濟政策的逐漸落實,2018年中國經濟實現了從高速增長向高質量增長的轉變。”
尼爾森消費趨勢指數衡量消費者對于就業前景、個人經濟情況以及消費意愿三個方面。消費趨勢指數高于100則為積極,反之則為消極。
2018年第四季度消費趨勢指數呈平穩增長態勢,就業預期領漲
縱觀2018年,中國全年的消費趨勢指數為113點,較2017年的112點實現平穩增長,整體保持穩中向好的態勢。尼爾森報告顯示,構成消費趨勢指數的三要素均呈現穩中有進的態勢,其中,就業預期從2017年的70點躍升至75點;消費意愿為60點,較2017年增長3個點;個人經濟情況則與上一年度持平,為69點。
同時,各級別城市的消費趨勢指數均保持平穩狀態。其中,農村地區和三線城市實現小幅上揚,分別從113點增長至115點和114點。一線城市為110點,二線城市為113點,四線城市為110點。
“隨著供給側結構性改革的扎實推進,經濟結構不斷優化,新經濟逐步壯大,新舊動能接續轉換,使得中國經濟始終保持穩的格局、進的態勢,未來一段時間,中國的消費趨勢指數還將保持平穩的趨勢。”趙新宇說。
尼爾森數據顯示,較上季度而言,就業預期從73點增長至74點,成為領漲因素。個人經濟情況和消費意愿則保持平穩狀態,分別為67點、58點。
從各城市級別來看,三、四線城市領漲,分別為116點和112點,其中就業預期情況成為拉動其消費趨勢指數增長的主要因素,三線城市消費者的就業預期情況從62點上升至67點,四線城市從65點躍升至71點。
從不同地域劃分來看,就業預期情況在北部和西部的表現亮眼,北部地區的就業預期從第三季度的65點增長至69點,西部地區的就業預期從第三季度的61點飚升至68點,均實現大幅增長。
“隨著國家不斷的深入實施就業優先戰略和更加積極的就業政策,以創業帶動就業,穩定了經濟發展預期,增強企業信心和競爭力,為就業市場創造良好條件,拓寬了就業渠道,使得消費者的就業預期不斷提升”,趙新宇表示。
崛起的90后成為消費主力軍
中國互聯網絡發展狀況統計調查數據顯示,90后在中國網民中占比達28%,居于各年齡段首位。目前,90后(1990年-1999年出生)已成為互聯網時代的消費主力軍。尼爾森數據顯示,在消費意愿方面,90后消費意愿為63點,高于80后、70后、60后等年齡段。
同時,90后擁有更開放的態度且積極探索自我發展,個人一代、冒險者、斜杠青年(擁有多重職業和身份的多元生活的人群)等成為他們的顯著標簽。尼爾森報告顯示,60%的90后更關注“我的想法”而不關注別人/社會的規范;22%的90后在去年內換了工作;66%的斜杠青年是90后。
然而,1990年至1995年之間出生的90后和1995年之后出生的95后仍然存在代際差異。尼爾森研究表明,在個人經濟情況方面,90后對未來收入保持樂觀態度,其中67%的人對未來12個月的個人經濟狀況預期“好”;而95后則表示擔憂,其中60%的人擔心收入。在消費意愿方面,90后的消費意愿最高,普遍持樂觀消費的態度,其中72%擁有“優秀”或“好”的消費意愿;95后更加謹慎,54%的人有“優秀”或“好”的消費意愿。同時,90后有強烈的自我認同感,36%的人會通過研究分析形成自己的判斷,35%的人堅守自己認為對的價值觀;95后則仍在探索中,其中41%的人愿意相信權威人士,49%的人愿意接納、包容不同的觀念和現象。
趙新宇認為:“目前,90后正在逐漸成為消費市場的中堅力量,他們是深受互聯網影響的一代,對數字經濟有更高、更強的敏感度,以互聯網為渠道的數字經濟正成為經濟增長的核心動力,并以此帶動了消費方式的轉變和消費升級。”
90后與95后共同追求消費升級,但購物行為大不相同
90后與95后共同追求消費升級,但購物行為大不相同。尼爾森報告顯示,95后是狂熱的技術消費者,分別有24%和23%的消費者增加了在個人數碼產品和電話費(手機費)方面的支出;90后是必需品消費者,其中有38%的消費者增加了在服裝領域的支出,30%的消費者在日用品領域增加了支出。同時,90后更重視質量和地位,他們更愿意為自然種植、明星代言等產品屬性多付錢,95后偏愛小眾和個性化,他們更愿意為具有個性化、手工制作屬性的產品多付錢。
90后與95后的收視行為表現也不盡相同。尼爾森數據顯示,相對于90后,95后更偏愛短視頻、音頻,喜歡觀看短視頻和音頻的95后消費者占比分別為58%和17%,均高于90后的50%和11%;90后更關注社會新聞,而95后更喜歡觀看娛樂性節目。
趙新宇認為“對于細分的90后消費者,品牌方應更加注重產品質量和個性化定制需求,同時,根據90后及95后不同的收視行為以及對不同社交軟件的喜好程度,結合產品特質,通過不同的社交軟件影響消費者,從而達到精準營銷的目的。”
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