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IP先行 靜安大悅城引領(lǐng)零售新動向

2018-04-23 14:11  來源:證券日報網(wǎng) 施露

    在新零售浪潮的大背景下,未來商業(yè)競爭的主戰(zhàn)場,已經(jīng)從如何獲取更多消費者,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾谓?jīng)營客群。如何為消費者營造舒適的消費體驗,打造極致的購物場景,是基于對客群需求的洞察,源于對客群價值的理解。

    “得消費者,得天下”。購物中心在會員管理、服務(wù)、營銷等方面的突圍戰(zhàn)曠日持久。大悅城高度貫徹“客群服務(wù)是商業(yè)經(jīng)營本質(zhì)”理念,近年來堅持以優(yōu)化會員服務(wù)、升級消費體驗為核心,以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)洞悉并滿足消費者需求,做好全生命周期客戶服務(wù)。

    差異、IP化的產(chǎn)品是新商業(yè)生態(tài)的核心競爭力,這也是大悅城一直在實踐的改變。對于“重運營”的靜安大悅城來說,做好會員經(jīng)營IP化、實踐OMO商業(yè)創(chuàng)新,成為商場盤活存量、拓展增量的重要舉措。

    在集團理念指導(dǎo)下,靜安大悅城全面推進會員電子化、實現(xiàn)支付場景貫通。通過IP化會員經(jīng)營、會員權(quán)益強價值、租戶高聯(lián)動、平臺強合作等會員平臺OMO商業(yè)新模式,將租戶品牌、外部合作平臺與大悅城超級會員三者之間實現(xiàn)互相導(dǎo)流。目前靜安大悅城已擁有104萬會員,微信粉絲60萬,會員單日消費占比最高可達78%。

    大悅城一向擅長IP打造,周五會員日、超級會員日、會員付JOYPAY是IP化會員經(jīng)營的三大亮點。

    “周五會員日”旨在增強會員權(quán)益感,會員專屬品牌日打造頗見成效,2018年第一季度周五整體會員消費同比去年同期提升55%。上海靜安大悅城更將今年“大悅瘋搶節(jié)”的主題定為“超級會員日”,面向會員的營銷活動將成為重頭戲。同時,平安壹錢包為大悅城量身定做支付工具JOY PAY上線,經(jīng)由打通CRM系統(tǒng)及收銀系統(tǒng),整合落實會員權(quán)益,優(yōu)化消費與支付環(huán)節(jié),有效拉動了銷售業(yè)績。

    商場推動會員權(quán)益最重要的環(huán)節(jié)是聯(lián)動租戶,靜安大悅城“積分當錢花”實現(xiàn)全商戶通用,此外,全年45場會員專屬沙龍、活動,實現(xiàn)會員權(quán)益的實體化及延伸化,讓會員特權(quán)量化可見。

    為增強外部平臺導(dǎo)流,大悅城與租戶品牌建立了多種創(chuàng)新合作。如4月21日新開業(yè)的新零售Kerr&Kroes天貓智慧門店,除自有CRM系統(tǒng)與阿里打通之外,還實現(xiàn)了與大悅城商業(yè)體系CRM系統(tǒng)的對接,是目前國內(nèi)首個大悅城集團CRM與品牌門店會員系統(tǒng)打通的案例。

    這一系列舉措有效促進會員積分兌換、加強線上會員引流到店消費,逐步孵化出一個忠實度高、活躍度強的會員群體。2017年靜安大悅城會員新增同比提升89%,活躍會員占比30%以上,為會員強勢經(jīng)營打下扎實基礎(chǔ)。

    2018年,靜安大悅城的會員經(jīng)營將繼續(xù)以會員為核心,應(yīng)用OMO商業(yè)模式。隨著會員服務(wù)體系構(gòu)建不斷完善,將會員服務(wù)從購物中心內(nèi)向外延伸輻射,并逐漸形成多方聯(lián)動,會員權(quán)益互通,實現(xiàn)功能、生態(tài)、服務(wù)的升級,爭取從會員體系邁步到“智慧服務(wù)平臺”,形成一個多元、互補、可持續(xù)的生態(tài)圈。

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