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網綜流量導向“明星同款” 《這就是街舞》6億元冠名費能否回本?

2018-04-11 01:26  來源:證券日報 陳煒

    ■本報見習記者 陳煒

    4月9日,阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東透露,優酷自制綜藝《這!就是街舞》海外播出權已售出,首輪將在香港、馬來西亞、新加坡、泰國等10余個國家和地區電視臺播出。這也是國產網綜首次出海。

    自開播以來,《這!就是街舞》不斷刷新各項紀錄,其中包括節目贊助金額賣出6億元天價。4月4日,該節目錄影收官,《證券日報》記者在節目現場發現,流量明星成為網絡綜藝的收入保障,而熱門綜藝又賦予明星商業價值。

    在“明星同款”的粉絲經濟驅動下,網綜火爆也讓冠名商賺得盆滿缽滿,根據天貓發布的“潮流帶貨趨勢指數”顯示,截至4月7日,共有329萬人次搜索《這!就是街舞》節目相關商品,共有856萬人次搜索節目明星同款商品。其中,多位人氣選手的同款商品銷量大漲。

    冠名費刷新紀錄

    雖然關于街舞題材的綜藝進入到密集投放期,但優酷的《這!就是街舞》與愛奇藝的《熱血街舞團》仍被看作是其中的佼佼者。

    根據數據顯示,截至4月10日零點,《這!就是街舞》共7期節目的總播放量為7.49億。微博話題討論8877.7萬,話題閱讀120.6億,位居微博實時榜網綜榜首位。而《熱血街舞團》共4期的總播放量為7.5億。微博話題討論4018.6萬,話題閱讀67.6億,位居微博實時榜網綜榜第三位。

    爆款網綜背后,離不開天價冠名費的推動。

    事實上,自2014年以來,網綜冠名費持續走高,《高能少年團》、《跨界歌王3》的贊助費在2億元左右;《極限挑戰3》贊助費突破4億元;《中國新歌聲2》、《奔跑吧兄弟》贊助費則觸及5億元門檻。

    而根據年初優酷方面的數據顯示,《這!就是街舞》的總招商金額近6億元,其中,僅獨家冠名商一葉子面膜就投入了1.5億元。一葉子與優酷關系深厚,此前曾冠名優酷自制綜藝《火星情報局》的第二季及第三季。

    楊偉東表示,經過幾年的跨越式發展,網綜已經擺脫了對電視綜藝的模仿和深度依賴,在2017年迎來了二次升級,2018年,網綜將會全面進入大片時代、正式進入紡錘形發展階段。

    “明星同款”暢銷

    《這!就是街舞》的三大出品人分別為優酷、天貓及巨匠。而結合節目中的廣告投放來看,除抖音外,大多與天貓平臺形成了鏈接。

    一葉子品牌總監馮晨此前曾表示,之所以投放《這!就是街舞》,一方面是對節目內容本身有信心,契合品牌目標人群,另一方面“天貓參與出品給予了全面的資源支持,也是一大亮點”。

    記者于4月9日晚間通過手機淘寶客戶端搜索“這就是街舞”,隨即彈出活動頁面。包括“一葉子圖個新鮮”及“晉級毛巾了解下”兩個入口。分別鏈接一葉子淘寶旗艦店,及三利家紡旗艦店,后者得到節目官方授權進行原版晉級毛巾的售賣。

    而在一葉子天貓旗艦店中,首頁即《這!就是街舞》的大面積宣傳及投票區,投票規則為“1罐泥膜=10票”、“2罐=30票”,同時,4位導師分別鏈接了不同類型的產品。其中,以羅隊長的“綠豆小彩泥”為例,截至4月9日晚間,月銷量顯示為3527件,以129元的定價計算,營業額已達45.5萬元。

    而據相關知情人士透露,節目播出后,人氣選手楊文昊的服裝品牌——THEV的流量和銷量都已翻倍。記者在其淘寶店內注意到,目前首頁已有專門的“楊文昊同款”板塊。更有消費者在評論中直言,是看了《這!就是街舞》后,特意來購買的。

    “明星代言分為兩種,一種是硬廣,就是通俗情況下我們看到的明星海報、廣告;另一種是軟廣,就是將快消用品融入明星生活,通過通告曝光,讓粉絲以為是明星自己的選擇。通常來說,‘明星同款’往往能賣出高溢價,也是冠名商最看重的部分,”一位熟悉網絡節目招商的專業人士表示,對于網綜招商而言,最看中明星的粉絲數量,以及話題流量,目前“小鮮肉”最受歡迎。

-證券日報網

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