本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 楊潔

    12月16日，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)，發(fā)布《2021年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二》（簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)快消品）在經(jīng)歷去年上半年的下降后，于去年下半年強(qiáng)勢(shì)反彈，這股回升的勢(shì)頭延續(xù)至今年第一季度。但在今年第三季度，中國(guó)快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。

    《報(bào)告》認(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)快消品市場(chǎng)的基本面依然穩(wěn)健：2021年前三季度，中國(guó)快消品的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)3.3%和3.6%，實(shí)現(xiàn)溫和復(fù)蘇，同時(shí)，平均售價(jià)小幅上升0.3%。

    此外，渠道結(jié)構(gòu)正悄然發(fā)生變化。2021年前三季度，線(xiàn)上渠道的滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，電商渠道的銷(xiāo)售額增加24%。大多數(shù)線(xiàn)下渠道（便利店以外）則不斷丟失份額，銷(xiāo)售額呈現(xiàn)下跌之勢(shì)。過(guò)去三年以來(lái)，線(xiàn)上渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局日趨白熱化，經(jīng)歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過(guò)程，電商新貴的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率逐年提升。

    在細(xì)分品類(lèi)方面，《報(bào)告》顯示，2021年不同品類(lèi)表現(xiàn)各異：奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質(zhì)相關(guān)的品類(lèi)增長(zhǎng)較快，而此前受疫情影響出于囤貨心理而廣受歡迎的品類(lèi)，如方便面、餅干、消毒用品和洗手液等，則呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)。

    貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（BrunoLannes）表示，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，品牌增長(zhǎng)需要追求‘質(zhì)’而不僅‘量’的增長(zhǎng)。品牌需要圍繞四大關(guān)鍵能力維度，即品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力，有選擇性地建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，未來(lái)，在中國(guó)快消品市場(chǎng)上，新生勢(shì)力品牌和成熟品牌將長(zhǎng)期共存，并以各自的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。優(yōu)秀的品牌需要相互借鑒、取長(zhǎng)補(bǔ)短，方能共同發(fā)展，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造更多的可能性。

（編輯 張明富）