國際消費中心城市正迎來一場新競賽。

    近日，經國務院批準，北京、上海、廣州、天津、重慶5個城市列入首批國際消費中心城市培育建設名單。其中，北京極具代表性。21世紀經濟研究院今年5月發布的《2021年國際消費中心城市評價報告》顯示，北京已超越上海，排名躍居首位。

    何謂國際消費中心城市？按中央部署，明確了“國際”是方向、“消費”是核心、“中心”是關鍵。實際上，國際消費中心城市建設此前已被納入北京“十四五”規劃的重點任務。根據規劃，北京將“建設國際消費中心城市，增強消費對經濟發展的基礎性作用，以改善民生為導向，以新時尚、新業態模式為引領，推動消費向體驗化、品質化和數字化提檔升級”。

    “一提到北京的消費，大家總會拿上海作為比較。這幾年上海的確在拉動消費方面做出不少品牌活動，比如上海五五消費節。其實，北京的商業、文化資源積累也非常深厚，不僅有走在前列的時尚潮流文化，還有傳統的歷史文化資源。”中國社會科學院社會學研究所研究員、中國社會學會消費社會學專業委員會秘書長朱迪在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

    也正因此，北京當下思考的重點是如何體現北京特色和國際范兒。在朱迪看來，中國特色的消費文化輸出不僅包括傳統文化元素，還可以吸納本土獨立設計師的貢獻，營造包括創業落地乃至形成集購物、餐飲、酒吧、體驗為一體的商圈。“圍繞消費領域，北京不僅要跟國內的一些城市競爭，還承擔著更為重要的角色，代表中國城市在國際舞臺上發聲。”朱迪說。

    重金吸引首店“落戶”

    在培育建設國際消費中心城市過程中，北京將瞄定“國際”方向，基本建成具有全球影響力的國際消費中心城市。

    首都經濟貿易大學城市經濟與公共管理學院副教授王暉告訴21世紀經濟報道記者，從嚴格意義上講，北京、巴黎、香港等國際知名的消費城市已經突破國際化、全球化的區域范疇，應該叫世界城市。而世界城市在消費領域最主要的兩個特點，一個是引領性，另一個是制高點。

    實際上，北京在“國際”方面正在積極努力探索。7月24日召開的部市合作推進北京國際消費中心城市建設現場會上，北京市委書記蔡奇強調，要打造一批具有國際影響力的消費地標，打造全球消費目的地。其中，首都國際機場、大興國際機場“雙樞紐”是國際消費橋頭堡，要積極拓展國際航權航線儲備，抓緊免稅城、綜合體驗店布局，將離境退稅商店設到重點商圈、景區，擴大“即買即退”試點范圍。此外，北京還將促進境外消費回流，加快跨境電商綜合試驗區建設，支持海外倉、保稅倉建設。

    “把全世界的資金、人流，尤其是購買力吸引過來，將以首店、國際奢侈品大牌為代表的具有全球影響力的消費地標落在北京。”王暉如此解讀。

    如其所言，“世界級消費地標”通常與首店經濟緊密相連，首店經濟正在北京加速爆發。相關數據顯示，今年上半年，共有434家首店、旗艦店落地北京，已超出去年全年首店入駐數量近250家。以北京知名商場SKP為例，其國際品牌首發率已達到38%，得以同巴黎、米蘭、紐約保持著國際時尚零時差。

    首店紛紛“落戶”的背后，是北京對首店的開放與擁抱，優惠政策連續兩年升級。近日，北京市商務局在《關于2021年度鼓勵發展商業品牌首店項目申報指南的補充通知》中提出，將對2020年1月1日以后在京新設的首店、旗艦店的租金和裝修費用，按最高50%、不超過500萬元金額給予支持；對成功引進具有一定影響力和示范效應的首店、旗艦店并簽訂2年以上入駐協議的企業，按照每新增引進1個示范首店、旗艦店最高給予10萬元獎勵的標準，給予資金支持。

    對于城市而言，首店落戶有何特殊意義？“首店選擇一座城市，就等于說城市站在了這一新興消費領域的起跑線上。”在朱迪看來，這不僅意味著這個城市提供了獨一無二的產品或者這類產品的最佳體驗，也將帶動這一區域的其他消費。“類似于茶顏悅色效應，消費者能夠為了一個品牌聚集到一個地方來，從而形成一種在地感。”

    傳統商圈、商場迎來變革

    商圈是城市消費的重要名片。

    2019年，北京啟動傳統商圈改造提升三年行動計劃，按照“一區（圈）一策，分批推進”原則，重點推動22個商圈的改造提升。目前，王府井、CBD、方莊、通州萬達、回龍觀龍域、平谷萬德福等9個商圈已基本完成三年改造任務，公主墳、祥云小鎮等5個商圈的改造任務已完成90%以上，其余商圈正加大力度推進改造進程。今年年底前，22個傳統商圈改造升級任務將全部完成。

    放眼國際，怎樣的商圈符合發展潮流？朱迪認為，未來的商圈改造也要走差異化發展路徑。例如，在金融街購物中心、國貿、SKP商場，可以聚合國際一線大牌和奢侈品牌。面向中產家庭，可以在商圈內聚合性價比較高又代表一定品味的品牌、布置更多的母嬰品牌和親子空間。面向追求個性化且具有一定購買力的年輕消費者，可以聚合獨立設計師品牌、古著店和國際化的買手店。

    “我注意到，很多中產年輕消費者選擇在淘寶買手店上買東西，恰恰因為線下消費市場沒有滿足他們的需求。其實，獨立品牌店是一個非常好的思路來吸引年輕人，并且引導年輕人形成更加積極健康的消費文化。”朱迪補充道。

    進一步講，傳統零售的經營模式都在被重新定義。“過去的零售業受商圈距離的影響，基本在半徑500米之內。如今，數字經濟、沉浸式消費等的出現顛覆了過去‘消費只是消費’的觀念。北京既是文化中心也是科技創新中心，可以發揮文化加科技的特殊魅力，引領數字經濟和新消費。這是北京能夠大手筆做文章的特色和優勢所在。”王暉說。

    傳統商圈改造提升的同時，傳統商場也更加注重消費的沉浸感、場景感。以北京SKP-S為例，SKP-S構建了一個未來主義烏托邦，以“數字-模擬-未來”（Digital-AnalogFuture）為主題，講述了一個關于“移民到火星”一百年后的完整故事，制造了一個沉浸式的“科幻世界”購物場景。

    不過，受訪專家也指出，在建設國際消費中心城市的同時，也要繼續完善消費者服務方面的市場監管體系，提升消費服務質量，以及與國際消費中心城市定位相匹配的消費者教育。

    實際上，這不僅是從不消費轉向消費，更是要如何消費的問題。“消費觀念轉變是一方面，另一方面其實還包含著，社會整體期待的是一種怎樣的消費文化？真的是所謂的野性消費文化嗎？我們一直提倡理性、健康、積極的消費文化，這不是說一句空話。如今，我們在消費領域的基礎設施投入很大，發展水平也比較高，但是在消費者教育方面的認識還是相對欠缺的。”朱迪說。