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白酒企業1-2月業績超預期 “圈層營銷”成渠道新趨勢

2022-03-11 19:09  來源:證券日報網 

    本報記者 王鶴 見習記者 馮雨瑤

    繼貴州茅臺之后,更多白酒企業首次公布2022年1-2月經營數據,普遍超預期。

    3月11日,酒鬼酒發布公告,經初步核算,1-2月預計實現營業總收入14億元左右,較去年同期增長120%左右;預計實現凈利潤4.65億元左右,較去年同期增長130%左右。

    同酒鬼酒一樣,之前發布月度經營數據的貴州茅臺、山西汾酒、今世緣,也均交出了亮眼的答卷。

    1-2月白酒企業業績超預期

    雖然市場對春節預期不佳,白酒企業業績卻一片向好。

    貴州茅臺在公告中表示,2022年1-2月,公司營業總收入及凈利潤均實現20%左右的同比增長。

    山西汾酒發布公告稱,經初步核算,2022年1-2月,公司預計實現營業總收入74億元以上,同比增長35%以上;預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤27億元以上,同比增速超過50%以上。此外,今世緣公告稱,2022年1至2月公司營業總收入及凈利潤,分別同比增長25%左右、26%左右。

    “2022年春節期間,貴州茅臺的產品銷售勢頭向好,市場呈現旺銷態勢,順利實現了‘開門紅’。”貴州茅臺方面表示。今世緣同樣表示,2022年春節期間,公司產品銷售增長較好,順利實現了“開門紅”。

    此外,山西汾酒方面稱,2022年公司持續聚集品牌勢能,全面提升運營效率,各銷售區域克服疫情影響,提前布局春節旺季,整體市場動銷良好,青花汾酒系列等中高端產品實現大幅增長,營業收入及凈利潤均實現歷史最好水平。

    在業內人士看來,提前布局銷售旺季、中高端產品發力成為上述酒企業績超預期的主要原因。

    以貴州茅臺為例,西南證券就在研報中表示,貴州茅臺業績同比高增主要系非標酒提價、1935新品增量、產品和渠道結構優化貢獻。

    知趣咨詢總經理蔡學飛向《證券日報》記者表示:“茅臺今年前兩月凈利潤增長20%左右,其一在于茅臺本身除了高端名酒在春節期間具有高端社交屬性之外,其實還具備了一定的金融投資屬性,因而會受到市場極大的追捧,同時恰逢銷售旺季,共同帶動了業績增長;其二,茅臺旗下很多新品如珍品、虎年生肖、茅臺1935相繼上市,也直接拉動了茅臺在多個細分市場的銷量增長。”

    白酒業興起圈層營銷

    “這也說明中國酒業的渠道結構在發生重大變化。”武漢金魁科技有限公司董事長肖竹青告訴《證券日報》記者,“傳統渠道賣酒所占的份額越來越小,大量的白酒銷售主要在圈層之間完成交易。”

    虎年春節期間,據多家媒體走訪商超、煙酒行等線下終端渠道,“白酒春節銷售平淡”“銷售不比往年好”“生意不好做”似乎是市場的主流聲音。

    但出乎意料的是,當前已披露的酒企業績卻紛紛展現“開門紅”。需關注的是,僅今年前2個月,酒鬼酒的營收和凈利數據已遠超去年第一季度,甚至逼近2021年半年度的業績表現。

    公司過往財報數據顯示,酒鬼酒2021年第一季度實現營收9.08億元,同比增長190.36%;凈利潤2.68億元,同比增長178.85%。2021年全年,公司預計實現凈利潤為8.8億元至9.5億元。

    同樣據了解,貴州茅臺2022年1-2月實現營收及凈利潤20%左右的同比增長,也高出公司近三年的業績增速。

    肖竹青指出:“無論是茅臺酒廠董事長丁雄軍所談到的,要求所有業務員走進‘茅粉’中去,還是走到消費者意見領袖的身邊去,以及更多酒廠通過開展消費者意見領袖互動,開展圈層營銷,都說明白酒渠道結構在發生變化。”

    酒鬼酒在此次月度經營報告中提到,2022年公司不斷強化基地市場精耕細作、高地市場品牌引領外,還迅速有效地推進了全國優商布局,強化和優化了圈層營銷、核心店建設,同時不斷提升品牌文化和團隊文化,提升了客戶滿意度、消費者認知度和品牌美譽度,實現了1-2月經營情況的超額達成。

    白酒行業迎來圈層營銷,肖竹青進一步表示:“圈層營銷的核心是圈層領袖具有龐大私域流量,有一定的影響力,在交易中溝通成本和信任成本較低。”

(編輯 孫倩)

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