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行業“內卷”監管趨嚴 營銷費高出研發10倍的上美該如何突圍?

2022-01-18 21:07  來源:證券日報網 李豪悅

    本報記者 李豪悅

    去年曾奔赴A股的上海上美化妝品(下稱“上美”),于1月17日轉場港股遞交招股書,摩根大通、中金公司和中信里昂為聯席保薦人。

    對于上美轉戰港股的舉動,盤古智庫高級研究員江瀚向《證券日報》記者表示,“雖然國家在推動注冊制,但是目前就A股來說,全面注冊制還沒有完全推行,能夠注冊制上市的公司基本都是科創板或者創業板的公司,所以對于上美來說,想要實現這個要求可能不是很容易,而香港則是全面注冊制,所以香港上市相對更加容易一點,這也是上美集團選擇香港的核心。”

    盡管2022年遞表港交所,但作為一家國貨化妝品公司,2004年成立的上美在化妝品行業有近20年的經驗。旗下最為知名的三個品牌分別是韓束、一葉子和紅色小象,均保持穩定的盈利水平。

    去年,在港股順利上市的化妝品公司已有優趣匯,悠可集團也通過港交所聆訊,KK集團也已披露招股書。上美本次沖刺港股,能否脫穎而出?

    2020年營收超30億

    三大品牌營收占比超90%

    招股書介紹,上美集團是一家擁有“多品牌”的公司,旗下產品覆蓋護膚、面膜、高端洗護、母嬰護理、彩妝等品類,構建了覆蓋日化專營店、商場、超市、社交電商及電商直營店等多渠道的銷售網絡。

    除了大眾耳熟能詳的韓束、一葉子、紅色小象三個品牌,公司還有彩妝品牌花迷,以及2016年成立的品牌Cosmetea,和針對敏感肌的護膚品牌高肌能和安彌兒等。值得一提的是,公司開拓新品牌的腳步也一直未停止。招股書介紹,將在今年再次推出針對敏感肌的護膚品牌“安敏優”、專注寶寶敏感肌的中國嬰童功效護膚品牌“一頁”和高端抗衰品牌“山田耕作”。

    營收上看,上美保持著穩定的盈利能力。招股書介紹,2019年、2020年,上美集團分別實現人民幣收入28.74億元、33.82億元。其中,2021年前三季度收入為26億元,較2020年同期增長12.7%。在凈利潤方面,2019年、2020年,公司的凈利潤分別為0.59億元、2.03億元。2021年前三季度,上美集團的凈利潤為2.48億元,同比增長82.37%。

    雖然上美旗下品牌眾多,但真正支撐起營收的仍然是韓束、一葉子和紅色小象。招股書介紹,三個主要品牌在2019年、2020年及截至2021年9月30日止九個月,產生的收益分別占公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%。

    這意味著,在公司還未能開拓出替代上述三大品牌的情況下,韓束、一葉子和紅色小象品牌的發展情況如何,都會影響公司未來的業績。

    值得一提的是,上美集團在招股書中稱,其過往曾遭相關部門處以罰款,然而罰款金額并不重大,且其已采取措施確保符合廣告法律及法規。

    此前,一葉子的產品曾遭到相關部門的通報批評和處罰。央廣網報道,2021年6月,上海市場監督管理局抽查和檢驗了509家企業銷售、生產的1184批次商品,共有119批次商品包裝不合格,一葉子品牌在列。

    此外,紅色小象為嬰童日化品牌,國金證券曾在研報中提到該行業的風險:“嬰童日化行業未來發展動力主要來自消費升級,若未來消費升級不及預期,行業增長將承受壓力。”

    營銷支出遠超研發費用

    需要注意的是,國貨化妝品行業的競爭越來越激烈。一位行業投資人向《證券日報》記者表示,化妝品領域普遍存在重營銷的問題,而且在營銷方面越來越“卷”,成本越來越高。

    多年來,上美頻繁出現在各大綜藝和影視劇的廣告商席位中。多家媒體報道,2015年韓束以5億元的高價冠名《非誠勿擾》,刷新了當時中國電視廣告的紀錄。在《火星情報局》《明日之子》《這就是街舞》等熱門綜藝節目都能看到上美產品的身影。

    招股書顯示,2019年、2020年及截止2021年前三季度,上美集團的銷售及分銷開支分別為13.25億、15.36億以及11.19億,分別占總收益的46.1%、45.4%和43.1%。其中用于營銷及推廣的開支分別為8.03億、10.7億和7.35億。

    上美在招股書中反復提及對研發的重視。在研發投入來看,上美集團2019年、2020年及截至2021年前三季度,研發投入分別約為8290萬元、7740萬元以及7170萬元。

    營銷費是研發投入的十倍不止。對于這一點,江瀚表示,從行業看,美妝集團都存在重營銷,輕研發的問題。“化妝品畢竟是一種消費品,所以在營銷方面的投入往往會更多一點。但是對于當前的這些公司來說,營銷投入雖然多,未來發展如何,就是一個未知數。”

    一直以來,國內化妝品行業都保持著穩定增長的頻率。但根據國家統計局去年公布的數據,8月份,社會消費品零售總額34395億元,同比增長2.5%。其中,化妝品市場的零售總額為294億元,與去年的8月份持平,出現十年來首次0增長。從去年4月開始,化妝品的零售額增速也明顯放緩,直到10月才再次恢復增長趨勢。

    “從大環境來看,疫情和經濟形勢對消費需求的平抑作用明顯,市場消費以替換性需求為主、新增需求有限。”上述投資人向《證券日報》記者表示,在外部因素影響下,化妝品行業的競爭只會越發激烈。

    此外,江瀚向記者介紹,去年國內又出臺了相關政策對化妝品的成分監管趨嚴。實際上是在明確市場發展的一個趨勢。“對于研發不足的公司來說,可能面臨之前的一些營銷方式都不再適用。這種情況下,能否讓自己的產品征服消費者就成為了一個問題。所以,未來誰的研發短板被補足,誰就有可能脫穎而出。目前,上美可能最需要做的是推出真正的叫好又叫座的產品,才能征服消費者。”

(編輯 喬川川)

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