本報記者 李喬宇 肖偉
“我是俞敏洪,今天我是來賣農產品的。”12月28日晚,新東方創始人俞敏洪出現在抖音直播間,開啟直播帶貨賣農產品首秀。《證券日報》記者在直播間注意到,帶貨期間,除了主持人“激情帶貨”外,俞敏洪也表現積極,將說學逗唱引入直播過程,動輒引經據典談及歷史,還不時拿出地圖講解農作物產地。
據記者觀察,俞敏洪上線后,抖音直播間粉絲人數迅速上升到2萬多人,抖音帶貨榜排名一度上升至第3位。
俞敏洪2016年就開始帶領旗下老師試水直播,近兩年直播頻次較高,并且曾參與過多場助農直播,帶貨云南宣威火腿、甘肅民勤蜜瓜、貴州普安紅茶等。
盡管此次新東方方面并未透露帶貨成績,但新東方在線CEO孫東旭在此次直播快結束的時候透露“賣了近五百萬元”。
“俞敏洪這個成績還是很好的。”中國社科院財經戰略院研究室主任李勇堅對《證券日報》記者表示,俞敏洪帶貨意味著直播帶貨已經成為流量經濟的方向,也意味著直播電商已經進入了常態化發展的階段。
大主播或將“消失”
在李勇堅看來,一場直播動輒銷量過億元的時代已經過去了。“以后超級主播會越來越少。”李勇堅告訴記者,直播電商是流量變現的一種新方式,大主播的歷史使命是將直播電商普及到社會的各個層面。
在李勇堅看來,目前來看,大主播們已經基本完成了自己的歷史使命,推動直播電商進入常態化的發展階段。下一步,隨著主播構成日趨多元化,商家自建直播平臺逐步成熟,未來的直播體系一定會更加立體,比電商模式更為豐富。
事實上,從目前來看,大主播們也并未止步直播。
據記者了解,李佳琦所在美ONE在扶持新品牌方面頗有心得。“這幾年我們幫了很多國貨品牌。”美ONE方面相關負責人此前告訴《證券日報》記者,“比如花西子、元氣森林、夸迪等,連續打造了不少爆款,讓更多消費者認識他們的同時,也幫助他們在新品發布上快速搶占市場,創造品牌價值”。
此外,美ONE也在自建新品牌。今年6月份,美ONE旗下IP奈娃家族天貓旗艦店正式上線,奈娃為淘寶直播主播李佳琦寵物狗,曾因淘寶直播走紅網絡。
李勇堅表示,從直播電商的發展趨勢來看,看好主播自建產品供應鏈的能力。供應鏈覆蓋產品設計、研發、生產、品控,如果了解消費者的主播能夠深度參與打造供應鏈,產品供應鏈則有望在數字化水平以及效率提升等方面得到助力。
直播電商步入2.0時代
“直播電商奔跑5年,已經形成了明顯的頭部效應。”湖南大學經濟與貿易學院副院長、博士生導師曹二保教授表示。
在他看來,市場格局已經基本穩定,而且在前100名主播中,前50名主播和后50名主播之間的貢獻差距還在進一步擴大,表明有著較強的馬太效應,強者越強,市場資源和網絡流量都在向頭部平臺和頭部主播靠攏。直播電商行業已經形成了“關鍵的少數”,他們的自律和他律對市場有序發展起著關鍵作用。
湖南大學經濟與貿易學院產業經濟研究員王連芬告訴《證券日報》記者,直播電商進入2.0時代,直播平臺形成了專業分工,美妝護膚、日用家居、農業產品、專業設備等都有專門直播頻道,各有針對群體。
王連芬表示,主播也實現了垂直管理,頭部主播主動搭建屬于自己的供應鏈體系,營造更好的產業生態,開始探索性價比、新奇特等新營銷路線,腰部主播選擇與中小企業、新生品牌綁定后共同成長,以往常見的亂象在市場格局已定的情況下已逐步退潮。
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